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游戲營銷畢業論文
傳統營銷主要通過電視、報刊發布廣告，隱性營銷則在電子游戲和網絡游戲發布品牌信息。下面是小編為您整理的關于游戲營銷畢業論文的相關資料，歡迎閱讀！
游戲營銷畢業論文 篇1
一、游戲營銷簡介
“游戲”一詞對于人們來說并不陌生，在辭海當中，游戲被定義為：“體育運動的一類。”然而隨著時代的發展，計算機技術的不斷革新，“游戲”一詞已逐漸泛化并趨向電子化。如今說到游戲，大部分的人都會優先聯想到電腦、電視、手機游戲等電子游戲。截止到20XX年11月，我國僅網絡游戲市場的規模便達到353.9億，環比增長5.5%，同比增長24.5%。電子游戲在我國紅火多年，早已讓許多商家看到了商機，并紛紛開始嘗試把產品營銷策略與電子游戲相結合，本文接下來便將對目前市場上常見的幾種游戲營銷策略進行淺析。[1]
二、電子游戲營銷策略
1.游戲植入式廣告（IGA）
游戲植入式廣告，簡稱IGA（In-gameadvertising），指在游戲中出現的商業廣告，它是以游戲用戶群為基礎，以固定的條件，在游戲中適當的時間和位置出現的廣告。IGA與普通的廣告不同，他所借助的載體是電子游戲本身，是游戲營銷當中最普遍和常用的手段。由于網絡游戲具有跨時空、受眾廣的特點，所以通常情況下，很多企業都選擇利用網絡游戲進行IGA，其主要表現形式有以下幾個方面。
（1）游戲場景植入式廣告
該營銷策略是將廣告嵌入游戲場景，比如在游戲世界里的建筑物上懸掛廣告招牌，籃球游戲中賽場周圍植入廣告圍欄等，這樣玩家在進行游戲的同時也能看見廣告。這種植入式廣告和現實生活中的戶外廣告相差無幾，都是為了吸引眼球以增加曝光度。游戲場景植入式廣告一般分靜態和動態兩種類型，如《實況足球》系列里，球場的場邊往往會設置廣告牌，有時是靜態圖片，有時是滾動廣告，這種植入方式雖然很直接，但卻能增加游戲的真實感。
（2）游戲道具植入式廣告
這個策略的具體做法是把商家產品制作成游戲中必不可少的道具來使用，與游戲緊密結合，加強消費者對產品的印象，打造品牌文化。例如綠盛公司與網游《大唐風云》進行合作，把“綠盛牛肉店”開在了游戲世界里，玩家所控制的角色食用了這間商店所銷售的“綠盛QQ能量棗”后，便能補充體力。綠盛的食品就是以道具的形式植入游戲當中，與游戲主題以及玩家需求都很契合，因此風靡一時。
（3）游戲情節關卡植入式廣告
此做法是將廣告融入游戲關卡的情節里，讓廣告成為游戲的一部分。該方式巧妙地利用了網游的娛樂性與互動性，大大降低了玩家對廣告的抵觸情緒，還可以引發玩家的主動參與，是不錯的廣告植入方式，也是十分有效的體驗式網絡營銷嘗試。例如“可口可樂”公司在《魔獸世界》中植入代言人的角色形象，并設計一些與他們相關的游戲任務，就獲得了不錯的宣傳效果。
（4）游戲外植入式廣告
該方法主要指商家在游戲啟動、登陸、結束畫面等位置植入廣告信息，或是為游戲服務器、游戲內的區域和場景等冠名。這種策略的優點較顯著，因為游戲啟動和結束等畫面通常占據整個屏幕，因此傳遞給用戶的廣告比較直接和清晰。但缺點亦同樣明顯，一般人對廣告都會比較敏感，若廣告時間過長，玩家便容易產生厭惡之情，最終弄巧成拙。所以此時廣告時間往往非常有限，同時廣告畫面還要設計得精美有創意，才能令玩家在匆匆一瞥中記住廣告內容。
2.游戲與現實的整合營銷
把游戲與現實生活有機結合到一起，是另一種行之有效的營銷方式，不僅能讓玩家獲得更足的代入感，還能增強廣告與玩家的互動性，主要表現形式有四種。[2]
（1）游戲積分兌換現實產品
這種營銷策略，顧名思義，就是利用游戲里所賺取的游戲積分來換取現實生活中的商品，它有較強的趣味性與互動性，符合年輕人追求新鮮事物的口味。但相對應的，這種做法忽略了非玩家群體，有相當一部分人不大會為了享受某種產品的優惠，而去玩某款游戲。但難能可貴的是，這種方法成功把游戲用戶向產品用戶轉化，共享客源，效果也比較明顯。比如完美世界的《神鬼傳奇》，玩家可以利用游戲積分兌換鼠標、公仔等禮品。
（2）現實產品兌換虛擬物品
此策略正好與上一條相反，即用戶在現實生活中購買企業的產品或服務后，可以得到游戲里的虛擬物品。該策略的優點是對于游戲玩家而言，虛擬物品的吸引力會自然轉化為現實產品的購買欲，因此能帶動實體產品的銷量。比如消費者購買多力多滋餅干，憑序列號可兌換游戲《使命召喚11》中的特殊道具。而該方法的缺點和上條策略相似，對于非玩家群體而言，虛擬物品是現實商品的增值產品，僅是產品促銷的亮點之一，購買實際產品后，他們不一定會轉化為游戲玩家。
（3）根據品牌或產品定制游戲
在這種策略下，游戲成為商家產品的附屬品，游戲以產品為核心設計和定制。這種做法優點是可以拉近產品和消費者的距離，讓用戶對游戲產生興趣，并在游戲的過程中又再次加深產品的品牌認知和品牌情感。比如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》以及《一站到底》等綜藝節目所對應的同名手機游戲。
（4）開展線上線下活動或比賽
該方法指的是商家通過冠名贊助網游里的一些競技比賽，以達到推廣品牌的目的，還可以將線上游戲賽事發展到線下的固定場所進行，比如網吧或者電腦城等，這樣能極大地吸引大眾的關注。如盛大的游戲《巨星》與雪碧、《名師高徒》節目展開合作，玩家通過《巨星》線上賽區進行報名，便可參加該年度的“名師高徒”大賽。
三、游戲營銷的利與弊
1.游戲營銷的優點
把游戲當做營銷渠道，在這之上對產品進行推廣和宣傳，符合隱性營銷的特點，因此游戲營銷基本繼承了隱性營銷的優點。
（1）降低成本帶來利潤
將產品投入游戲當中，游戲的世界或劇情就相當于一個現成的廣告場景，增加或刪減游戲內的廣告場景或物品無需大費周章，后臺游戲編程人員只需動動手指操作片刻即可實現，廣告成本大大縮減。同時相對于傳統營銷，游戲營銷投資較小，效益卻大，尤其是延期效益大，因此獲得許多廣告主青睞，其利潤空間自然增大。
（2）廣告效果明顯
游戲營銷追求“潤物細無聲”的宣傳效果，與武俠小說當中傷人于無形性質類似。游戲內廣告不像傳統電視廣告，用戶假如不喜歡可以隨時換臺，在游戲里，廣告與其已融為一體。換言之，游戲營銷其獨有的滲透性，讓玩家在一種不設防的狀態下，不知不覺地接受到廣告的傳播，他們沒有選擇的余地，并且注意力高度集中，更易受到廣告的影響。
2.游戲營銷的弊端
游戲營銷，為商家帶來了新的收益方式，但是其中所體現的弊端亦同樣明顯。
（1）具有一定風險性
實際上，游戲和影視作品一樣，并不是所有作品都會賣座，商家在選擇游戲進行廣告投放的同時，也是一種投資的過程，一旦該游戲遭到冷遇，那自然廣告投入資金則化作一江春水向東流了。因此游戲營銷也具備一定的投資風險，也需要有獨到的眼光才能獲得最終的成功。
（2）具有一定無效性
假如廣告植入與游戲情節結合度很低，甚至與游戲風馬牛不相及，那么則很難發揮廣告的效果，這種無效性也許更常見于游戲場景植入式廣告，雖然廣告植入方式完全模擬現實生活，但也最容易令玩家們所忽略，畢竟這類廣告和游戲情節并無太多關聯，玩家們的興趣點不容易轉移到廣告上來，因此具有一定的無效性。
（3）廣告過濫易弄巧反拙
商家對游戲營銷效益的過分追求，容易導致植入式廣告的泛濫。如一些游戲開發商為了降低成本和風險，大規模招商，在游戲內外植入大量廣告，這明顯已違背游戲營銷“隱性”的特質。所以強迫性和商業性太強帶來的結果則是引來玩家的普遍反感，甚至影響到玩家對游戲作品的態度，最終為產品宣傳帶來反效果。
凡事有利必有弊，使用游戲作為營銷渠道早已成為趨勢，商家只要對廣告投放頻度把握有度，必然能獲得良好的營銷效果。而商家們對游戲重視，也反映出時代不斷進步的事實，假若時光倒流二十年，試問有多少人會認同游戲的存在，筆者所經歷的童年里看到的更多是把游戲當做洪水猛獸的家長和老師，在那個年代，自然不會有適合游戲營銷生長的土壤。相信在科技高速發展、思想高度開放的不久未來，將會有越來越多的營銷渠道陸續被發掘出來，這值得我們拭目以待。
游戲營銷畢業論文 篇2
隨著智能手機的普及、產業鏈的逐步健全，以及手游開發商一夜致富神話的刺激，近幾年手機游戲行業的發展呈井噴狀。大量手機游戲的涌現，讓手游用戶選擇余地持續增加的同時，也讓手游發行商在對游戲的營銷推廣上傷透了腦筋，似乎不“一擲千金”就沒法讓自家的產品在競爭激烈的市場上被用戶發現。當我們對手游營銷感到不知所措時，被市場上匪夷所思的營銷案例繞暈時，再回過頭去琢磨營銷學的經典理論，回歸營銷的初心，也許反而能取得驚喜的回報，理清開展手游營銷的思路。
一、4P營銷理論介紹
4P理論是美國營銷學專家杰瑞·麥卡錫于1960年左右，在他的著作《營銷學》中首次提出的概念，取自Product、Price、Place、Promotion這4個英語詞匯的第一個字母，翻譯成中文即產品、價格、渠道與促銷。雖然隨著營銷學科的發展，在4P的理論基礎上慢慢涌現出6P、4C、4R等理論，4P理論仍然是傳統營銷的核心。即使在移動互聯網時代，4P理論仍然可以為企業的營銷策劃提供非常有效的思路和框架。
（一）產品（Product）
產品主要指企業向目標市場用戶提供滿足其需求的有形或無形商品，需要擁有獨特賣點，包含但不限于商品的外觀、功能、品牌、質量、包裝、尺寸等因素。
（二）價格（Price）
依據所處行業的位置，企業制訂有針對性的價格策略來實現營銷目標，具體包含基礎價、折扣、展示策略、定價技巧等因素的搭配和使用。
（三）渠道（Place）
企業一般很難直接與消費者接觸，更多是通過培養經銷商和搭建銷售網絡，實現產品到達用戶的過程，企業與用戶聯系主要通過渠道來進行。
（四）促銷（Promotion）
不少人將促銷狹義地理解為“讓利消費者的營銷活動”，這種解讀較為片面。促銷理當涵蓋活動策劃、品牌打造、公關宣傳等一系列的營銷行為。
二、手游營銷現狀
當手機游戲行業面對逐漸變成“紅海”且競爭激烈的現狀，營銷炒作已成為游戲產品脫穎而出的捷徑。現在一提到手游營銷，大家普遍會想到明星代言、媒體轟炸、社交傳播等“劍走偏鋒”的營銷方案，目前手游公司熱衷使用的營銷手段就是這“三板斧”，似乎讓這個行業的人覺得手游就是應該這樣營銷。
（一）明星代言
依托電影、電視、綜藝節目等IP的手游，普遍使用節目里受歡迎的明星代言；沒有知名IP的手游，也喜歡挑選當時熱門的明星進行代言。更有一些廠商，為了博眼球頻頻祭出“美女牌”來炒作，從PC游戲時代的“宅男女神”“童顏XX ”到手機游戲時代的“裸身跪地”，甚至請來日本AV明星代言產品。
（二）媒體轟炸
利用用戶所有能接觸到的常見媒體，通過地鐵海報、電視、網絡新聞、在線視頻、貼片廣告等媒介，在游戲上線前和上線后的一段時間內持續高頻率地吸引用戶眼球。廠商主要利用游戲渲染視頻、圖片來宣傳游戲質量，使用跟社會熱點時事掛鉤的事件營銷來吸引用戶關注。
（三）社交傳播
通過手游官方微信XXX 、微博和社交媒體大V進行手游造勢，通過公布下載量、活躍用戶、留存率、渠道推廣量等軟文秀“肌肉”。比如，某產品在公測的第一天就爆出流水達千萬的消息，以“證明”游戲的熱門程度。
三、借鑒4P理論開展手游營銷
（一）產品
之所以把產品排在4P的第一個，是因為產品的質量、功能才是營銷成功的根本。無論什么營銷，目的都是把產品（或服務）推薦給目標用戶，如果產品本身存在質量問題，無論營銷技能多么高超，最終也只得事倍功半。
目前有一些手游開發商，一是為了降低產品開發成本，一是為了提高產品成功率，往往在之前開發過的產品中挑選市場反映尚可或指標數據過關的，直接換個皮膚（游戲名稱、界面、人物形象、ICON等）接著用，試圖榨干該產品的剩余價值，以及市場和用戶的期待。
這種“一樣的配方，熟悉的味道”的手游產品，起初用戶還會嘗試一下，但是過不了多久就會被遺忘。用戶喜歡新鮮有趣的內容，而不是頻繁地炒冷飯，這就是為什么中國發行的手游，續作的成績往往不如第一部作品的原因之一。
既然產品質量這么重要，為什么還有不少廠商不愿意細細打磨產品就急著推向市場？正是因為手游市場競爭激烈而又同質化高，生怕自家產品推出遲了會被競爭對手搶走用戶，在這種局面下產品的生命周期普遍又不長，因此市場上就流行起來這種“快產品”。
實際上，用戶被快速發展的手游市場教育了這么久，早已有一雙識別產品優劣的火眼金睛。即使他們被不符合實際的營銷吸引，下載試玩了游戲，也會很快發覺產品的真實水準，放棄繼續玩的念頭，甚至對這家公司出品的其他游戲也先入為主地留下不好的印象。殊不知，頻繁跳票的暴雪，雖然經常因為產品延期讓粉絲失望，但用戶們依然滿懷期待暴雪的新產品上市，因為對方一貫的產品質量是有保證的，他們信賴這家廠商，用戶愿意為這樣的產品付出耐心。
因此，游戲廠商想在手游營銷的紅海里脫穎而出，多花點時間精力去打造新穎的玩法、獨特的創意、合理的引導、平衡的系統等，反而容易在激烈的競爭中讓人眼前一亮，而這些優秀的產品特性也將成為營銷中非常有效的宣傳點，提升手游營銷的效果。
（二）價格
手游按照類型來分，主要是單機游戲和網絡游戲。單機曾經主要是付費后方可下載體驗，而網游則基本是免費下載使用，主要在游戲進程中靠道具收費。
隨著“免費”策略的盛行，以及用戶天生對收費產品的反感，無論是蘋果appstore還是安卓googleplay中免費產品的下載量都遠遠超過付費產品，國內的應用分發渠道甚至都很難找到需要收費下載的應用。因此，在這股潮流中，大多數的手游無論是什么類型也都基本轉變成了“免費”產品，主要靠道具收費，大大降低了用戶體驗門檻，有利于發展新用戶。
在國內發行上線的安卓手游，基本都是免費下載、道具收費的，用戶并沒有付費下載的習慣，因此安卓手游推出收費下載的產品成功率不高。在手游中設計道具計費點，需要掌握好產品和道具的平衡，既要符合高中低不同層次用戶的消費能力，又不能因為付費而大幅降低游戲的可玩性和挑戰性。
由于下載免費手游的激烈競爭，即便手游產品質量過硬也很容易被刷榜等外在因素打敗，無法獲得靠前的展示位置。因此，在擁有較好用戶付費習慣的蘋果appstore推出低價優質的付費手游，也是個不錯的策略。以國人的消費習慣來看，價格不高于12元的手機游戲更容易讓人接受。在蘋果應用商店還有一個比較常用的策略是給游戲先標個相對高的下載價格，然后進行限時免費吸引用戶下載，實現榜單排名的快速攀升，然后逐步下調價格，持續提高下載量，后期再發布免費版本通過增值內容進行收費，比如新人物、新關卡等。
此外，在目前下載免費，眾多隱形費用的手游市場中，把游戲的費用通過一定的營銷手段清楚地展示出來，無疑會顯得獨特和讓人安心，家長也不用擔心手游下載后，被自己或孩子在玩時不小心時扣去夸張的道具費用。
（三）渠道
自從移動互聯網興起之后，各企業都比較熱衷“微博營銷”、“微信營銷”等社會化媒體營銷，而這只不過營銷組合中的渠道營銷而已。
一個比較經典的失敗案例是奧利奧的超級碗XXXX營銷，專家們此后統計了這次營銷數據并進行分析，結果表明只有不到1%的目標用戶看到該推文。這個例子充分證明社會化媒體營銷的效果未必有我們想象中那么好，還是要根據用戶屬性來選擇渠道并設計相應的營銷方案。
任何產品都是給用戶使用的，沒用戶使用再好的產品都白搭。因此，我們在做手游營銷時，要以用戶為本，以用戶為中心開展營銷。當我們確定好一款產品的目標群體后，就應該去找出這批用戶經常出現的渠道，針對這個渠道的特點設計合適的營銷方案，在目標用戶集中出現的時間進行宣傳。
再舉一個成功例子，由湖南衛視播放的親子類綜藝節目《爸爸去哪兒》的同名手游上線后，借助節目在熱播時的人氣和社會熱點，通過搜索引擎營銷、視頻網站、應用的貼片廣告、電視節目中的營銷植入等方式，實現了對目標用戶的宣傳，使游戲延續了節目的火爆。
（四）促銷
手游常用的促銷策略主要包括首次充值打折或送更多超值道具、節日期間的購買折扣、活動期間使用游戲可以獲得更高的珍貴道具掉落率等方式，這些都是以“讓利”為手段吸引消費者使用產品，并不能持續久遠的發揮價值。
在設計促銷活動時，我們不能僅僅把每一次的活動作為吸引用戶的手段，而要在每一次活動中跟用戶建立聯系，加強用戶的參與感，并突出企業的品牌形象，從而實現長期穩定的發展。為了實現該目標，可通過快速、傾聽、有趣和口碑這4點原則，不需要投入驚人的資源和禮品做推廣，用戶也會主動幫你在圈子中進行傳播，并取得意想不到的效果。
1.快速
“快速”是指營銷人員針對各種社會熱點能做出快速反應，與自己的手游產品進行巧妙結合，快速策劃出貼合熱點主題的營銷活動，借勢開展手游的推廣。為了做到結合熱點的快速營銷，需要建立快速響應機制，通過微信、微博、貼吧、影視等渠道發現熱點和有可能成為爆點的事件和內容，搶占熱點爆發的風口期，實現快速傳播。
2.傾聽
“傾聽”的目的是了解用戶喜好、持續改進產品，以便更有效的地滿足潛在用戶的需求。如果我們要讓用戶接受企業推廣的游戲，必須首先要保持與用戶的良好關系。整體來說，滿意產品和服務的用戶更有熱情參與進來幫忙改善。只要愿意傾聽、愿意改善，那些對產品與服務不滿的用戶也會提出寶貴意見，幫助產品更加完善。然后，我們再把產品上實現的優化通過營銷的手段反饋給用戶，制造驚喜。
3.有趣
由于營銷活動越來越多，同質性在手游行業也變得非常嚴重，用戶對市場上普遍開展的常態化活動早已“審美疲勞”，要讓用戶從內心對營銷創意發出贊嘆，讓用戶興致勃勃地參加并迫不及待地想要分享給朋友，必須注意營銷策劃的趣味性。目前比較成功的例子包括另類玩法視頻，特別人物形象限時出現在游戲中，游戲中的場景、玩法與現實中情況同步等，該原則可以與“快速”原則結合，發揮更大的效用。
4.口碑
小米近幾年的成功讓我們看到粉絲和口碑在營銷推廣中的巨大作用，對人性中各種秀、曬心態的巧妙運用就會產生相當大的營銷效能，如果再進一步學習小米經營用戶、經營粉絲、經營社群的口碑營銷策略，就能逐漸積累大量忠實用戶。因此，為了實現營銷效果的最大化，我們必須在每一次的活動開展中加入分享、炫耀、展示的環節，持續強化產品，甚至游戲廠商好的“口碑”。
設計營銷方案時，我們需要不斷突出手游產品的內容優勢與企業品牌，通過一系列活動串起并強化品牌在玩家頭腦中的印象，通過“快速”找到宣傳突破口，通過“傾聽”推出滿足玩家需要的游戲和活動，通過“有趣”吸引玩家參與，并在活動環節或者游戲過程中植入激勵玩家分享的機制，實現品牌形象與營銷效果交叉螺旋上升式的良性循環。
游戲營銷畢業論文 篇3
20XX年8月21日在蘇州園區獨墅湖高教區，某游戲的夏令營正式開營，本期夏令營匯集了來自全國各地近150位玩家參加，其中還有一名遠在意大利求學的江蘇玩家特地前來。營地選在了環境優雅、風景秀美的蘇州工業園區。學校內的食堂、超市、宿舍、運動場地等設施和場所都將保障夏令營玩家能享受到周到、舒適的夏令營體驗。
游戲廠商開辦網游夏令營，在整個游戲行業紛繁的營銷推廣方式中，不算什么，但從側面反映了網絡游戲推廣環境的變化，使得各網絡游戲公司不得不絞盡腦汁，創新推廣方式，可謂是煞費苦心。
文睿研究認為網絡游戲營銷核心要素都是變量，從行業競爭環境，到網游的消費者——游戲玩家，到網游企業提供的產品，以及推廣渠道和推廣成本，政策法規等，都是不斷發展變化的。為了適應這些變化，網絡游戲廠商必須創新營銷手段和營銷方式。
一、行業競爭環境研究
網絡游戲行業被認為是一個高投入和高回報的一個行業，吸引了大批產業資本和風險投資進入，也催生眾多的草根創業團隊。
據文睿研究產業調研數據表明，截止到20XX年底，中國游戲產業企業（包括網絡游戲開發、運營企業，手機游戲開發、運營企業，電子游戲機制造企業，不含電子游戲廳經營服務場所）總數已達到1121家。同比20XX年增長22%。
中國游戲產業從業人員20XX年底已超過7.4萬人，平均每家企業66人。企業總數比上年增長36%，平均每家企業員工數上升7人。
在網頁游戲方面，據文睿研究和北斗智庫聯合進行的調研數據表明，XX 網頁游戲開發團隊從20XX年6月的600余家增長到了目前的1000余家，從業人員從不足4萬人，迅速增長到了8萬人以上。
大量資金和團隊的進入，說明了XX網絡游戲產業還在高速發展中，這是值得慶幸的事情。但如此眾多的企業進入這個行業，行業競爭就顯得日趨激烈，為爭奪有限的用戶，病毒營銷、博客營銷、視頻營銷、搜索引擎、低俗化炒作、色情營銷等營銷模式和方式層出不窮，進入了過度營銷時代。
同時，我們應該看到，急功近利。社會責任感的缺乏是社會對網游廠商的另外一個評價。眾多網游企業往往在發展時沒有考慮社會責任和行業發展狀況，而是更多地注重了企業的短期利益，尋找一些捷徑，山寨、抄襲，造成產品同質化嚴重，嚴重挫傷了游戲產品的最終消費者——玩家。為了獲得利潤，一些游戲廠商置社會公德于不顧，過度營銷，對玩家不負責任，造成玩家短時間內接觸到大量不正規的游戲，影響了用戶對市場的判斷，誤導了玩家對XX網游產品的認識。
二、消費者變量研究
海量玩家，精準營銷難度加大
據文化部和文睿研究聯合進行調研數據表明，XX網絡游戲用戶數在20XX年底突破1.2億，同比20XX年增長超過37%。其中，互聯網網頁游戲用戶數和增長率最高，規模達到1.17億人，增長率將近41%。移動網游戲用戶數超過3500萬人。數目龐大的玩家分屬于不同區域、年齡、職業、愛好，人群的擴散使得營銷者無法明晰哪些玩家是潛在投放受眾，更無法得知哪些是“垃圾流量”，往往是在經過多輪投放，才能確定哪些是能真正帶來用戶的媒體和渠道。
玩家的年齡在變化
從20XX年《萬王之王》上市起至今，網絡游戲已經走到了第十一個年頭，當初玩家的平均年齡正向30歲挺進。
據文睿研究的調查數據表明，20XX年XX網絡游戲玩家雖然以18-24歲的為主，但24-34周歲的玩家已經開始提升，在玩家中占24%。文睿研究分析，18-24周歲的玩家他們不再如青少年時期那樣有著大量的時間打游戲，但是在工作初期，口袋沒錢，以及接受更高教育的時候，還是有閑暇時間在家里玩游戲的。而24-34歲的玩家，由于年齡的增加，消費心理的逐漸成熟，以及CPI和房價的不斷攀升，社會的壓力開始壓向這些曾經的網絡游戲玩家，玩家的關注點在發生著變化。
玩家的興趣點被分散
年齡的增長，使得工作、學習等占據了年輕人的主要時間，同時ipad、iphone、電子書等更多數字產品對玩家碎片時間的干擾越來越多，人們要把時間分配在查看他們的開心網，發表微博，寫博客，玩手機上，看電影，運動或戶外旅行。本來碎片的時間，就顯得更加稀少，玩家們用于玩游戲的時間被擠壓。
玩家的消費心理日趨成熟
網絡游戲在中國已經進入了第十一個年頭，用戶已經走過市場教育期和盲目消費期，使得我們的玩家也迅速成熟，對游戲產品的品質要求提高，選擇游戲和進行消費日益理性。以往靠話題營銷、色情營銷、病毒營銷等手段雖然依然能吸引眼球，已經不能帶來真正的玩家，正在逐漸被網游用戶和潛在用戶所唾棄。
三、游戲產品變量研究
1.游戲產品數量急速增長
隨著網絡游戲行業的快速發展，游戲產品新游戲越來越迅速的出現和運營擠壓了已經運營的游戲時間，更進一步分散了玩家們的注意力。
以網頁游戲為例，網頁游戲在我國的發展已經進入了第五個年頭，據文睿研究不完全統計，5年間正式運營的游戲達到1000多款，其中已經停止運營的網頁游戲600多款，目前尚有400多款在運營。20XX年至20XX年，先后上線的客戶端游戲達到了近900款。
隨著XX網民數量的不斷增加，網游用戶和潛在用戶的數量在不斷增長，但增長的用戶被越來越多的游戲產品所分流，單個產品的ARPU值明顯的在下降。這也造成了為了爭奪有限的游戲玩家，各游戲廠商使出了各種各樣的營銷手段，而低俗營銷就是采取最廣泛的一種，也最受社會詬病。
2.游戲產品質量是硬傷
縱觀我國的網絡游戲產品，稱得上精品的屈指可數，縱然有《大話西游》這樣的好產品，然而長盛不衰、瘋狂吸金的產品幾乎都是國外產品，如《傳奇》、《魔獸世界》、《DNF》、《勁舞團》等。
相對在數量上的層出不窮，國產網游質量上遜色了很多。據文睿研究不完全統計，僅僅在20XX年一年共有近200家游戲產商研發的300多款網游(不包含網頁游戲，社區游戲)進行了700多次測試，平均每天就有2款新游戲測試。面對如此琳瑯滿目的產品市場淘汰率竟達到90%，淘汰率高從側面反映了產品質量的問題，而造成產品低的原因有很多方面，前門已經有所介紹，就不在此累述。
四、營銷渠道的變量
1.推廣媒體
網絡游戲由于產品的特性所限，網絡媒體是首選的推廣渠道。
網絡行業媒體方面：行業綜合類門戶網站有17173、多玩、178等，傳統綜合門戶網站的游戲頻道，如新浪游戲；行業垂直媒體，更集中于網頁游戲，比如07073、265G、2366等，此外還有自有平臺，如4399、360、騰訊。總體來說，媒體資源相對稀缺，這使得一些資金實力雄厚的廠商與媒體簽訂了排他性的合同，導致了優質的推廣資源被壟斷，促使一些中小廠商轉向價格相對低廉的各種網絡推廣聯盟。網絡推廣聯盟也有自身的弱點，如點擊欺詐、效果參差不齊等隱患，對網游廠商的口碑造成了不良的影響。
傳統媒體方面，如電視、報紙，雜志，推廣成本相對較高，對用戶的直接吸引和導入不利（玩家雜志除外，比如《游戲天空》、《電腦樂園·游戲攻略》等），更適合一些網游廠商的品牌推廣。
其他渠道，只要能接觸到目標消費群體和客戶，都出現了網游廣告和推廣人群，如網吧、校園，深受客戶端游戲廠商的青睞，成立各自的地推隊伍。而一些戶外媒體渠道，如賣場、戶外媒體（戶外大屏、公交候車廳等），也有游戲廠商進行廣告投放。
2.推廣成本
進入20XX年后，17173、178等游戲媒體的廣告刊例價格上漲30%，新浪、騰訊等門戶網站、百度等搜索網站普遍上漲，包括網頁游戲最依仗的、曾被認為物美價廉的網絡廣告推廣聯盟的價格也提價不少。單個用戶獲取成本已經從08年的平均3毛，上升到3元以上，增幅近10倍，巨大推廣成本已經成為網游廠商最大的負擔。
五、行業政策
網絡游戲管理政策一直是網游行業需要考慮的一個重大問題。值得注意是20XX年以來，相關主管部門已經出臺了多項針對網絡游戲行業的政策，對行業產生了影響。
20XX年6月3日，文化部以部長令的形式出臺了《網絡游戲管理暫行規定》，這是中國第一部專門針對網絡游戲進行管理和規范的部門規章，涉及到未成年人保護、網絡游戲的推廣和宣傳不得含有“十不準”等內容。
20XX年3月1日，文化部等八部委下發《“網絡游戲未成年人家長監護工程”實施方案》；
20XX年4月1日，《互聯網文化管理暫行規定》新版正式施行，對部分違規情況加大處罰力度。前者由原來的試點變成全國，旨在對日益嚴重的未成年人沉迷網游現象進行有效控制與防范；以上政策法規的出臺旨在對網游低俗現象進行遏制，提交網游行業準入門檻。
據悉，網絡游戲主管部門將在下半年繼續加大打擊低俗化營銷力度，出臺更多、可執行的嚴厲政策，低俗營銷之門將關閉。
總結
辯證唯物主義告訴我們，內因是事物變化發展的根據，外因是事物發展的條件，外因通過內因起作用。
文睿研究認為，營銷環境的變化只是外因，內因則是游戲產品。網游廠商在進行營銷推廣時，要綜合考量行業競爭環境、產品、消費者、推廣渠道、行業政策等核心變量，時刻關注每一個變量的最新變化，創新營銷點，合理營銷資源，精準營銷，真正捕獲玩家的心，留住玩家。
文睿研究提醒游戲企業，要從企業發展的長遠角度看問題，首先要注重游戲本身的品質，因為，當炫麗的營銷浮云散去后，主流玩家接受的，僅僅是品質過硬的游戲。
游戲營銷畢業論文 篇4
1營銷學與圖書館營銷營銷學又稱市場營銷學。
美國營銷協會將其定義為：營銷是一個計劃和執行知識、貨物以及服務的形成、定價、推廣和分撥的全過程，目的是通過交換來滿足個人和組織的需求。美國著名管理學家德魯克曾指出，營銷是企業的基礎，從營銷的最終成果看，營銷就是整個企業。企業經營的成功不是取決于生產者，而是取決于顧客。圖書館雖然不像企業那樣注重商業屬性，但是作為社會服務業，其公益效益的產生離不開其服務的基礎——用戶。事實是，隨著信息技術的飛速發展，圖書館賴以生存的用戶正在流失。北京大學圖書館一項調查顯示，20XX年圖書館一年內的人流量與90年代中期相比減少11.3%左右。美國“聯機圖書館中心”會員報告《圖書館認知報告：語境與社區》（PerceptionsofLibraries，20XX：ContextandCommunity）指出，20XX年，84%的人將搜索引擎作為信息獲取的起點，3%的人選擇了XXXX，沒有一個人從圖書館網站開始他們的搜索活動。現在，國內外諸如Google、Baidu類的搜索引擎都在逐步完善網上學術資源庫建設，豐富的文獻信息源配上一目了然的檢索界面將吸引更多的信息用戶。因此，如何吸引用戶，將用戶重新“拉回”圖書館便成了擺在國內圖書館人面前的一項重大的營銷課題。
2游戲與圖書館營銷的耦合
耦合原是工程名詞，是指兩個或兩個以上的電路元件或電網絡的輸入與輸出之間存在緊密配合與相互影響，并通過相互作用從一側向另一側傳輸能量的現象。游戲與圖書館營銷雖然并不直接產生物理聯系，但當一個模塊（游戲）直接修改或操作另一個模塊的數據（圖書館營銷），或者直接轉入另一個模塊時，就發生了內容耦合。這句話可以從兩方面理解：
2.1游戲滿足了用戶的需求游戲是吸引人的方式，我國第28次互聯網發展狀況統計報告表明，游戲已經成為青少年乃至成年人重要的娛樂形式之一。截至2011上半年，XX網游用戶規模已達3.11億。美國的一項調查也表明，97%的年輕人玩過電子游戲。與此同時，面對環境的變化，國內外圖書館紛紛轉變觀念，強化以用戶為導向的營銷。即營銷由“業務導向”向“用戶導向”轉變，跟蹤并滿足用戶的需求，從而贏得用戶。這樣看來，游戲吸引人的特質與以用戶導向型的圖書館營銷目標具有天然的契合，圖書館營銷選擇游戲服務也就不足為奇。
2.2游戲服務是圖書館服務的創新事實表明，圖書館能否通過服務創新來滿足不斷變化的用戶需求，為用戶創造更大的價值，關系到圖書館的生存和發展。在很多人看來，游戲的娛樂性與圖書館的嚴肅性似乎沒有什么交集。但其實，游戲服務仍只是創新了的圖書館服務內容。其一，游戲具有敘事性，像書一樣，只是表現形式不同。很多電子游戲的開發都基于一定的文學作品，用戶在玩游戲的過程中，其情境及人機對話的過程其實也是閱讀的過程。其二，今天的圖書館已經不僅僅只是圖書，在很多的圖書館，音樂、電影都成為借閱的素材。在提倡休閑閱讀的今天，游戲作為流行的方式自然也不能例外。游戲服務只是圖書館現有業務的拓展和延伸，這種業務的延伸一方面滿足了用戶的需求，招徠用戶；另一方面，圖書館有別于網吧，其安全、舒適的環境及健康的游戲還可能將一個網絡游戲沉迷者引入正途，從而帶來積極的社會意義。當然，現實是，人們對游戲有著自然的抵觸。充斥報端的負面報道讓不少家長聞游戲而色變。即使是精心制作的教育游戲軟件，有時也會面臨尷尬的境地。人們不禁會問：圖書館以游戲服務開展營銷，可行嗎？
20XX年2月第34卷第2期現代情報JournalofModernInformationFeb.，20XXVol.34No.220XX年2月第34卷第2期游戲服務營銷：國內圖書館營銷新思考Feb.，20XXVol.34No.23圖書館游戲服務營銷案例將游戲服務作為圖書館營銷的賣點并不是筆者的一廂情愿。在美國，圖書館以游戲作為營銷內容的案例比比皆是。高校圖書館：UniversityofMichigan開發了一款DefenseofHidgeon：ThePlagueYears游戲，需要學生在課外利用圖書館各類資源，以小組形式解決鼠疫問題；UniversityofCalgary改編了一款Half-life游戲，玩家通過學校3D虛擬圖書館導航，熟悉圖書館館藏和服務的位置；UniversityofTennesseeatChattanooga開發了圖書館逃生游戲，深夜被鎖在圖書館中的玩家需要利用圖書館資源安撫僵尸。公共圖書館：伊利諾伊州ParkRidge圖書館提供基于Xbox360和NintendoWii等平臺的幾百種游戲供圖書館注冊用戶免費借用；Westmont圖書館通過購買GameTap，為用戶提供在線游戲服務；PierceCounty圖書館提供“青年游戲區”，青年人可以自帶或借用圖書館的DS游戲機玩上一整天；Charlotte&MecklenburgCounty圖書館舉辦游戲主題活動，帶領讀者手持GPS，開展地理藏寶游戲。豐富的游戲產品帶給了用戶全新的體驗，吸引了用戶，密切了用戶與圖書館的關系。此外，2008年，為了進一步推廣圖書館游戲項目，吸引用戶入館，美國圖書館協會組織開展第一屆全美圖書館游戲日活動（NationalGamesDay@YourLibrary）。迄今為止，活動已成功舉辦5屆，每屆都吸引全美逾千家圖書館，近30000左右的人群參與（2012年受美國總統大選和東北部颶風影響，參與圖書館1281家，人數17152人）。隨著活動影響力的顯著提升，2012年來自6大洲的26家美國境外圖書館也參與了活動。活動的舉辦使一些不來或很少來圖書館的人走進了圖書館，如陪同孩子們而來的父母、長輩。人們在游戲中獲得樂趣，通過相互交流增進感情。同時活動的舉辦也使眾多的人群重新認識了圖書館，進一步密切了與圖書館的關系，圖書館也借此逐步培養了核心用戶群。圖書館游戲服務營銷近幾年也引起國內的關注，相關學者對美國經驗介紹的同時也對國內相關業務的開展進行了積極探討和嘗試。清華大學圖書館推出的《愛上圖書館視頻及排架游戲》一經推出就受到熱捧，網站點擊量達20余萬次，排架游戲校內點擊率也超過2000人次。
3基于7PS的國內圖書館游戲服務營銷設計
服務營銷的7Ps營銷組合是在傳統的以生產性企業為中心的市場營銷組合4Ps，即產品（product）、價格（price）、場所（place）、促銷（promotion）基礎上，又增加了人員（people）、有形展示（physicalevidence）和過程（process）3個要素。筆者根據圖書館實際及游戲服務現狀，圍繞7Ps營銷組合，試對國內圖書館游戲服務營銷作理性設計。
3.1產品游戲是圖書館開展游戲服務營銷的主產品。從游戲“具有敘事性，像書一樣”的角度來看，圖書館提供游戲服務的游戲種類似乎可以是“廣而全”的。但在具體操作中，由于人們對游戲有著自然的抵觸，因此在游戲產品的選擇上，要著力剔除致癮因素較濃的產品。至于游戲的種類，根據美國經驗，可以是電子游戲（videoGame），也可以是諸如棋盤游戲（boardgames）、卡片游戲（cardgames）、拼圖游戲（puzzlegames）和角色扮演游戲（roleplaying）等實景游戲。當然，游戲的選擇還應考慮圖書館的類型。如兒童圖書館應該對游戲分級，以確定合適的人群；學校圖書館則應該從教育功能出發，多選擇益智類及具有教育意義的游戲；公共圖書館則可以招徠用戶為主要目的，多選用休閑娛樂類游戲。游戲產品的設置既要考慮用戶的需求，也要考慮圖書館的經濟能力。有條件的圖書館可以購置Ipad等流行設備，提供時髦的游戲；普通的圖書館可以通過尋求贊助以豐富游戲產品；實在有困難的圖書館則可以通過自帶游戲入館（bringagame）、開展有通識規則的游戲及書目角色扮演游戲等，這些游戲不需要昂貴的花費，只需要付出精力和創造力即可。需要指出的是，作為圖書館服務的創新項目，游戲及游戲服務的本身、營銷效果等都應進行及時的評價。過去的產品導向時代，圖書館推出的產品很少做市場調研。但在用戶導向的今天，應該基于讀者的期望和競爭者的狀況來設計和選擇產品。美國圖書館協會發布的《館員的游戲指南：在你的圖書館建立游戲的在線工具包》建議圖書館開展游戲服務前應該做好充分的調研，內容包括圖書館情況、不來圖書館人員調查、館員間對可能遇到問題的討論、游戲版本及效果評估等，這給我們的產品設計和選擇提供了清晰的思路，可供借鑒。
3.2價格與過程價格是用戶為獲取產品而付出的成本。對圖書館游戲用戶而言，主要是指使用游戲產品時所要付出的時間和精力，因此圖書館應該為用戶提供最便捷和省時的服務。具有通識規則的游戲，如中國象棋、西洋雙陸棋等，一般不需要過多的游戲指導，但對于新引進的游戲項目，必須有意識地加強引導。一是安排游戲服務館員，接受業務咨詢；二是可以發揮圖書館游戲志愿者的作用，在游戲過程中給予新用戶以引導和介紹，從而縮短用戶因不熟悉游戲而造成的時間成本過高。電子游戲項目，則應根據游戲類別設立導航或建立游戲敘詞表，以減少游戲查詢的不便。當然，除游戲自帶的人機、人人對話及業務咨詢外，還應設立圖書館游戲論壇之類的業務討論版塊，方便游戲交流，促進項目推廣。除時間與精力成本外，有時用戶在利用圖書館資源時也會付出一定的金錢成本，如超期罰款、遺失賠償等。對此，圖書館可以在“超期還款免責日”的基礎上，進行游戲積分業務兌換；或是像Milford圖書館一樣，在圖書館舉辦的活動中，用戶如果能夠在指定游戲中戰勝流通館員，其罰款將被取消。過程是指用戶在獲取圖書館游戲服務過程中的體驗。這一體驗一方面有圖書館通過游戲項目迎合、滿足用戶需求的歡愉；另一方面還應該更多地以游戲為載體，加強不同人群的業務及情感交流，逐漸培養用戶與圖書館的感情，進而形成歸屬感。Syracuse大學的Scott博士在解釋“為什么玩家來圖書館玩那些本可以在家玩的游戲”這一問題時，說“那是因為圖書館教會他們的游戲經驗遠遠超過游戲的本身”。提供更為專業、舒適的服務，使用戶在游戲中盡可能地體驗到快樂并分享快樂，這也是美國圖書館界開展游戲服務的初衷之一。
3.3場所場所是指圖書館應該提供有別于其他地方的經專業篩選和分類的優質信息源，并為用戶提供舒適、安全的環境。一方面，在提供游戲服務的過程中，圖書館應著力在篩選、分類存取上體現出自身的專業性。提供的游戲服務既要盡可能地滿足用戶需求，又切忌一味地迎合。考慮到社會對游戲的客觀偏見，建議從體現“教游相溶”的輕游戲逐漸向娛樂游戲過渡，內容也要經過館員驗證方能進行推介。另一方面，圖書館靜謐雅致的閱讀空間，舒適、安全的氛圍更容易使讀者進入對游戲的“浸入式”閱讀，增強游戲的歡愉度。美國圖書館游戲服務的經驗表明，圖書館提供游戲服務一般不會太多地受圖書館規模、建筑、空間的限制，有一間普通的會議室和簡單的投影設備即可。有人甚至認為，圖書館游戲服務因噪聲較大，應該放在樓層的角落。對此，筆者認為，作為新興的服務項目，圖書館應該盡力為用戶提供良好的服務，在空間選擇、結構布局及設備購置上盡可能地考慮“玩家”（較為專業的用戶）需求，以服務贏取認可和后續發展。比如，美國TheHouston公共圖書館提供一種名叫“未來派”的設備，在“podchair”上安裝WiiandPlayStation游戲機以及一個30英寸的LCD顯示屏，玩家被環繞其中，盡享游戲樂趣[8]。除傳統的實體場所外，電子虛擬場所因具有更豐富的產品展示能力、演繹能力和體驗能力，且更具時代特征，應成為游戲營銷不可忽視的服務場所。在虛擬場所的構建上，既要考慮結構架設、空間布局和美感，也應加強專業分類，建立導航及敘詞表，方便用戶查閱。有條件的甚至可以購買游戲公司授權，提供在線游戲服務，以免去用戶追蹤游戲軟件更新之苦。
3.4促銷圖書館游戲促銷的根本目標是與用戶溝通，使用戶了解服務的內容，增強了解和互信。鑒于當前社會對游戲的普遍敵意，圖書館可以著力通過以下3個方面做好促銷：①適時打消用戶及家長的疑慮。游戲（尤其是電子游戲）并不是一味毒藥，用戶玩游戲的過程也是閱讀、信息素養培訓和促使用戶社會化的過程。圖書館可以活動促銷的形式，鼓勵以家庭為單位的群體進行游戲體驗，以服務贏得家庭和社會的認可。②做好游戲服務宣傳。游戲服務在當前及此后較長一段時間都將是一項新鮮的服務內容，用戶的認識和接受需要宣傳。一方面，圖書館可以借助傳統的營銷手段，比如廣告、海報進行游戲宣傳。對新品游戲可以在圖書館游戲專欄開展游戲導航、游戲快訊及游戲討論，有意識地引導、指導用戶參與游戲服務。另一方面，圖書館也可以結合服務對象類別和特點，開展以游戲為主題的促銷活動。促銷的內容多種多樣：一是游戲體驗。如AnnArbor街區圖書館為吸引用戶開展的DanceDanceRevolution和GuitarHero電子競技活動；Woburn公共圖書館為幫助學生記住課堂上的單詞表和學習新單詞而組織的拼字游戲競賽。二是圍繞游戲開展的綜合活動。比如維克森林大學圖書館的“游戲夜”活動（gamesnight）和克林頓市公共圖書館的“周末游戲日”活動，除游戲因素外，舞會、美食等其他元素也有效地推動了游戲服務。當然，前文所提的美國圖書館“游戲日”活動也屬于此類，通過活動進行促銷，進而進行業務宣傳確實是個不錯的選擇。③做好游戲服務推廣。游戲服務的推廣可以根據用戶對游戲的不同態度采取不同的促銷手段。對游戲興趣濃厚的用戶，可以采用游戲的方式開展用戶教育，如構建基于游戲模式的大學生信息素養教育；對游戲興趣不高的用戶，可以通過間接興趣進行游戲業務推廣。比如設立游戲積分、對達到一定積分的用戶增加借閱信用授權、在借閱冊數及時間上予以照顧，甚至是沖抵部分超期借閱罰款或兌換相應的小禮品。
3.5人員人員是圖書館營銷的基石，也是營銷效果的保證。對于以游戲這一全新的服務形式開展營銷，人員的營銷理念和服務質量愈顯重要。首先應樹立全員營銷的理念。惠普的創始人之一大衛·帕卡德說“只有全體員工致力于為客戶提供承諾的價值，滿足和取悅于客戶，營銷才是有效的。”圖書館應營造有利于游戲服務這一營銷創新的文化氛圍，對圖書館開展游戲服務的積極意義達成共識，從而自覺地為游戲營銷服務。其次，圖書館應維護并適時激發人員對游戲服務的熱情。對在游戲服務過程中表現突出、成績顯著的員工應給予一定的激勵。激勵的內容可以是張榜公告、提供館員成長基金，還可以是提供國內外游戲服務業務進修或交流訪問的機會等。最后，作為游戲服務的提供者和導引者，人員的游戲素養和業務能力需要重點培訓。一方面，對于游戲借閱服務，工作人員需要為用戶提供熱情、熟練的服務。另一方面，新興的游戲項目需要文獻導讀。美國的圖書館游戲導讀不僅有出版的雜志、游戲攻略說明，甚至包含引導玩家開展基于游戲的紀實文學寫作、游戲體會等。這對館員提出了較高的要求。此外，對初玩者不能僅依靠游戲自帶的對話，工作人員還應有意識地引導玩家通過與玩伴、管理人員的交流建立游戲攻略，從而吸引游戲興趣。
3.6有形展示所謂“有形展示”是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。在產品營銷中，有形展示基本上就是產品本身，而在服務營銷中，有形展示的范圍就較廣泛。如果從營銷角度看圖書館游戲服務，其集中體現服務營銷的特征，但也含有一定的產品營銷成分。因此，除游戲本身外，圖書館還需要在無形的服務中增加有形展示要素，如標牌設置、場所布置、游戲環境營造等。其間重點要讓用戶體會到在游戲內容上、環境舒適度上、業務咨詢及指導上圖書館服務與其他服務的不同。當然，對于有形展示，圖書館還應根據對象及目的的不同而有所側重，及時展示活動效果。始自20XX年的美國圖書館“游戲日”活動從多角度對游戲服務營銷進行有形展示，取得了不錯的效果：①集合全國案例，對圖書館游戲服務的經驗及活動效果進行展示，有力地推動了項目的普及。至20XX年，全美50個州的各級各類圖書館均提供有游戲服務。②利用每屆活動的影響，如參與游戲服務的圖書館家數、參與的總人數等與游戲公司等企業接觸，尋求贊助。有研究表明，僅20XX年、20XX年兩年間，贊助商Hasbro公司捐贈或傳送的游戲就達50000份，NorthStar公司捐贈了幾千份WitsandWagers游戲拷貝件。③利用游戲服務對不同人群產生的積極影響，多渠道開展宣傳，產生了良好的社會效益，圖書館員及社會人群對圖書館游戲服務的積極意義逐漸形成共識。
4結語
游戲是最有效的教育方式之一。圖書館以游戲服務的形式開展營銷既是圖書館服務創新的一項有益嘗試，也在一定程度上響應了用戶的需求。可以說，圖書館游戲具有廣闊的市場，以游戲服務的形式開展圖書館營銷，效果值得期待。但在當前，社會對游戲的偏見、游戲館藏建設、游戲借閱與管理、館員的業務素養等都還會是項目開展的掣肘。但國外可供借鑒的成功經驗眾多，國內在圖書館游戲服務上的積極嘗試也正逐步深入。這些都讓我們有理由相信，游戲這一吸引人的方式必將成為圖書館服務中一道亮麗的風景，也會在較長的一段時間內成為圖書館營銷的有效方式之一。
游戲營銷畢業論文 篇5
游戲教學是大學教育的教學方式之一，但主要應用于相對基礎的課程，如外語和體育，其他課程應用較少。營銷類課程的內在屬性使得游戲教學在此領域會有廣泛的應用，本文主要將圍繞營銷專業課程的游戲教學問題展開分析。
一、游戲教學的界定
目前，游戲并沒有統一的定義。赫伊津哈認為：“游戲是在某一固定時空中進行的自愿活動或事業，依照自覺接受并完全遵從的規則，有其自身的目標，并伴以緊張、愉悅的感覺和有利于平常生活的意識”。本文將游戲界定為自愿參加的并自愿遵守相應規則的特定的非功利性活動。
教學活動有廣義和狹義之分，廣義的教學指的是人類社會中一切經驗的傳授和獲得的活動，不拘泥于特定的形式。狹義的教學，指的是在學校教育中，由教師教、學生學的統一活動，具有目的性、組織性和計劃性。本文涉及的教學活動是狹義的教學活動。綜合游戲和教學活動的內涵，本文認為游戲教學是指靈活的應用游戲，以實現教學目標的特定的活動。
做游戲不僅是兒童的重要活動，也是成年人生活中的一部分，如體育競賽、外出旅游和網絡游戲。游戲可以使人們充分的放松，所以非常普及。教育界針對這種現狀，將游戲和教學相結合，使游戲教學有了新的發展。1976年，日本的索尼公司首先創造了管理游戲，從此以后游戲教學與經營管理類課程的聯系逐漸緊密，管理游戲已成為MBA教學的重要方法之一。從1996年開始，我國高校的管理游戲教學開始逐漸普及，取得了不錯的成績，但對營銷專業的游戲教學并沒有針對性的研究。
二、營銷專業課程教學應用游戲教學的適用性分析
市場營銷學科具有交叉學科的性質，既是一門社會科學，又應用了自然科學的相關理論。市場營銷學科也是科學性和藝術性的統一，一方面必須遵循通用的營銷理論，另一方面又要求學生能夠將相關的理論與具體的環境結合，擁有分析問題和解決問題的能力。營銷專業課程教學的特點使游戲教學在教學中有著廣泛的應用。
(一)游戲教學可以實現情境模擬，提高學生解決實際問題的能力。營銷專業主要是為企業培養具有營銷專業技能的人才。學生將來面臨的工作環境是復雜的，會遇到大量的突發性的、非程序化的問題。要想解決這些問題，必須具有較強的判斷力和行動力。而游戲教學可以通過設立挑戰性的目標，最大限度的模擬真實的工作情境，將實際問題的復雜化、多樣化，不確定性展現給學生，讓學生運用相關的分析工具來解決這些問題，從而提高學生解決問題的能力。
(二)可以提高學生的溝通能力和團隊意識。市場營銷最基本的任務就是幫助企業滿足消費者的需求，實現企業的目標。為了完成這個任務，營銷人員必須具有很強的溝通能力，能夠與企業的利益相關者進行有效的溝通。為了實現這個目標，營銷人員還必須具有很強的團隊合作能力，在社會化大分工的背景下，單一的個體很難具備所有的技能，比如客戶經理擅長與客戶打交道，品牌經理精于品牌的策劃和管理。所以，要完成一個特定的任務，往往依賴員工的團隊合作能力來實現1+1>2的目標。游戲教學可以通過相應的游戲的設計，使學生以團隊和角色扮演的形式來完成某項任務。從而通過團隊成員之間的溝通交流，甚至是碰撞和沖突，可以提高學生的溝通能力和團隊合作能力。
(三)可以提高學生的營銷創新能力。目前，企業面臨著復雜的外部環境，只有擁有強大創新能力的企業才能基業長青、在市場競爭中取勝，如蘋果、雅虎。在21世紀，企業最渴求的是具有創新能力的人才。為了適應時代的要求，滿足企業的需要，營銷專業必須著重培養學生的營銷創新能力。但我國的教育體制是以應試教育為主，學生具有很強的考試能力，卻缺乏創新能力。在游戲教學中，學生處于主導地位，教師是促進學生獨立思考的催化劑；整個教學過程富有趣味性、挑戰性和開發性，鼓勵學生突破傳統的束縛、發揮想象力；游戲教學不存在一成不變的結果，有利于學生激發創造力，拓展思維。
三、營銷專業游戲教學的設計
(一)擬定教學目標。游戲教學的目標，就是通過游戲教學，學生可以掌握哪些技能和知識。只有界定了明確的目標，才能圍繞著這個目標選擇合適的游戲，確定游戲的規則，并對教學效果進行評價和改進。目標的設定應符合教學大綱的要求，與市場營銷專業的人才培養目標一致，與既定的教學內容形成有機整體。
(二)選擇適當的游戲形式
1、角色扮演游戲。角色扮演法不需要復雜的設備和安排，在簡單的場地里就可以進行，但卻能夠模擬任何的情境。可采用有組織的角色扮演、自發的角色扮演和單組角色扮演等多種形式。
2、借鑒企業營銷技能的培訓游戲。企業營銷技能的培訓游戲已成為企業培訓的重要方式。我國企業營銷技能的培訓游戲種類繁多，是高校營銷專業教學的重要資料庫。學校可以根據自己的條件和教學目標，采用恰當的培訓游戲，比如訓練學生溝通能力的拼圖游戲。
3、借助相關教育培訓軟件。教育培訓軟件是以計算機、網絡為媒介的軟件。游戲中計算機常常扮演競爭對手或是裁判員的角色，并設立虛擬的情境，強制游戲參與者遵守游戲規則。開展營銷游戲教學有多種教學軟件可供選擇，比如網絡營銷模擬教學軟件、市場營銷模擬教學軟件和市場營銷決策系統軟件等。如仿真課程軟件Maristart，可以模擬商戰的實際過程，使學生在對現實有著極大擬合度的虛擬環境里，做出相應的營銷決策。
(三)準備游戲道具，布置游戲場地。有些游戲的道具和場地非常簡單，只要幾張紙，或是一條繩子在教室中或運動場就可開展，有的游戲甚至不需要任何道具即可進行，如角色扮演游戲。但有的游戲卻比較復雜，對場地和道具有著嚴格的要求。比如網絡教學游戲，只有配備了相應的教學游戲軟件和特定的實驗室里才可以進行。
(四)講解游戲規則，引導游戲順利進行。游戲教學給學生提供了廣闊的空間，但不意味著游戲教學的進行沒有任何的規則，恰恰相反，規則是保證游戲順利進行的重要條件。游戲規則是為了實現游戲教學的目標，界定每個游戲參與的權利和責任、游戲的整體流程和游戲的主要內容，以及對每個游戲參與者的獎懲措施。規則要簡單、公平、全面，并準確的`傳達給學生。在游戲教學中，教師要引導學生參與游戲，不要對游戲“撒手不管”，使教學偏離正確的方向，變成純粹的只為玩樂的游戲。
(五)分享游戲體會。游戲教學還要重視分享游戲的體會。很多游戲教學不可能保證每個學生都參與到游戲過程中，很多學生會以觀察者的身份來參與游戲，因此讓游戲的參與者和非參與者共同的分享游戲的心得就很重要。參與游戲的學生可以談談在游戲中成功或失敗的經驗，沒有參與游戲的學生也可以從第三方的視角來闡明自己的觀點。教師也可以從理論的高度總結游戲的結果，讓學生對課程的內容有更深入的認識。
游戲營銷畢業論文 篇6
一、導言：社群營銷與網絡游戲社群營銷
近年來，品牌社群成為營銷傳播領域所關注的一個新焦點。這一概念最早是由Muniz和OGuinn提出的，他們將其定義為“基于使用某一品牌的消費者之間一整套關系的專門化和非地域性的社群”。后來，McAlexander、Schouten和Koeing共同拓展了這一概念，并提出理解品牌社群不能只考慮消費者之間的關系，還要將消費者與品牌、消費者與產品以及消費者與營銷者之間的關系納入考察范圍。盡管定義上存在分歧，但我們還是可以看出品牌社群最起碼有這樣兩個構成條件：第一，有一群人消費同一品牌產品；第二，以這些消費者之間的關系為核心，形成了消費者、經銷商、產品、品牌等各主體之間的復雜關系網絡，且這種關系是超越現實地理邊界的。顯然，品牌社群這一概念能夠出現并被廣泛接納，與新媒體的出現和發展密不可分。一方面，以數字信息技術為核心的新媒體改變了人類社會關系的締結方式，人們日常交流以及閑暇時間消遣越來越多地通過非面對面的互動來完成。另一方面，新媒體的發展還使得市場中的品牌日益趨同，傳統的營銷手段和方式受到挑戰，必須重新思考如何塑造消費者對品牌的忠誠和保持品牌的競爭力。在這一背景下，品牌社群成為現代營銷領域的熱點也就不難理解了。
品牌社群營銷強調圍繞著以品牌為核心的消費者之間的關系開展營銷傳播活動。近年來學術界與之相關的研究層出不窮。其中有關于品牌社群營銷的理論分析，有關于品牌社群在營銷實踐中的價值研究，也有品牌社群營銷在各種領域中的應用策略等。研究所涉及的品牌社群也包括了實體社群和虛擬社群。但值得注意的是，現有文獻中極少有專門關注網絡游戲社群營銷的研究。事實上，網絡游戲社群營銷相比較于一般品牌社群營銷而言，有其自身的獨特性。這源于網絡游戲較之一般產品所具有的特殊性。就產品來說，網絡游戲包含游戲本身以及以游戲為媒介的玩家之間的互動和關系，這兩者在玩家消費產品的過程中是缺一不可的。另外，網絡游戲所形成的社群既有虛擬世界的互動，也在現實中進行交流。也就是說，以消費者間關系為中心的社群營銷在網絡游戲營銷體系中占有十分重要的比重。因此有必要對網絡游戲社群營銷進行專門的研究。
本文試圖通過對《魔獸世界》的考察，分析說明網絡游戲社群營銷的具體策略。《魔獸世界》是暴雪娛樂所制作發行的一款大型多人在線角色扮演游戲（MMORPG），于20XX年在北美首發。20XX年底，《魔獸世界》全球付費用戶超過1150萬人，創造了新的吉尼斯世界紀錄并成為業界的標桿。20XX年，美國《時代》雜志對史上百大游戲進行評選，結果《魔獸世界》毫無懸念地成為對整個游戲產業具有重大影響的三大游戲之一。《魔獸世界》在20XX年進入中國
二、回應滿足玩家的分眾化需求，推動社群融入
社群營銷首先要解決的問題是有一個虛擬的或現實的社群存在，同時保持消費者能夠持續性地關注和參與群體活動。成員持續有效的參與是社群存在的關鍵因素，也是所有后續傳播策略得以順利實施的前提和基礎。由于社群營銷的本質在于滿足消費者的多元化需求、實現其消費價值，或者說是一個價值讓渡的過程，因此，在細分策略下積極滿足消費者的多元化需求和回應其差異化的價值訴求，無疑有助于社群融入水平的提高。
相較于實體商品的獨特性，網絡游戲大多是基于虛擬社群來展開營銷傳播的。《魔獸世界》的XX網站（或稱為戰網），就是這樣一個虛擬社群的現實載體。在我們課題組所訪談的近二十名《魔獸世界》玩家中，所有人都是其XX網站的注冊成員。事實上，《魔獸世界》的戰網通行證與玩家的游戲帳號可以一一對應，因此從剛入門的菜鳥到骨灰級的玩家都是或曾經是戰網的注冊成員。《魔獸世界》戰網包含五個子版塊，分別是“游戲指南”、“社區”、“媒體”、“論壇”和“服務”。每個子版塊下還細分為若干更小的主題版塊。玩家的各種問題可以到對應的子版塊中去尋求解答。比如“游戲指南”子版塊中介紹了《魔獸世界》的故事背景和游戲發展歷程，各種種族、部落、職業的相關信息，各種技能、團隊副本和場景戰役以及最新的游戲章節。這些信息對于初次接觸《魔獸世界》的玩家來說無疑是迫切需要的。而對于那些希望通過游戲這一媒介表達態度觀點以及與其他人進行交流的玩家來說，他們可以在論壇上對應主題的版塊發帖或者是通過社區與其他玩家進行競技、買賣等互動交流。
可以說，《魔獸世界》戰網在回應玩家的多元需求和實現價值讓渡方面具有明顯成效；但其局限性同樣也是明顯的。從事品牌社群營銷研究的學者有這樣一個共識，那就是品牌社群匯集了有關品牌的大量信息，其中必然會充斥大量負面的信息。而這個時候商家往往會積極和嚴格地對社群進行管理，以避免可能對其形象和聲譽帶來的影響。這樣一來，品牌社群的開放性和自主性就受到了很大損害。這不僅會損害社群營銷的短期效益，還會影響企業的長遠戰略發展。運營商對《魔獸世界》戰網的管理是嚴格的，所以不少玩家在注冊一段時間后大多覺得言行頗受掣肘。但有意思的是，他們并沒有因此脫離《魔獸世界》社群，而是轉投一個非官方的、名為“《魔獸世界》艾澤拉斯國家地理論壇”（又名NGA）的網站。課題組訪談的《魔獸世界》玩家無一例外地表示NGA是他們每天必上的網站。此外，網易游戲頻道、17173等網站的《魔獸世界》論壇也相當活躍。這應當歸功于《魔獸世界》這款游戲本身的強大實力。從戰網到NGA等各種虛擬交流平臺，客觀上共同構成了《魔獸世界》的用戶社群載體。所有的游戲玩家可以根據自己參與游戲的程度和具體需要主動選擇，并在實現其消費價值的過程中逐漸融入社群。
不同社群成員的需求顯然是有差異的，其消費價值訴求可能是服務價值、財務價值、社交價值或者形象價值。就網絡游戲而言，新玩家肯定最關注游戲的一些基本信息、技巧，他們需要社群幫助解決游戲中遇到的困難和疑惑；而一些女性玩家可能更在意自己的游戲形象如何、坐騎是否拉風等；還有的玩家并不在乎自己在游戲中的等級如何，而是熱衷于在社群中幫助別人、做好事。網絡游戲社群營銷的基礎是必須在細分策略下對這些差異化的需求進行回應和滿足。《魔獸世界》在客觀上形成了這樣一個社群，而且幾乎所有的玩家都主動或被動地融入到社群中來。這不僅為實施其他社群營銷策略提供了可能，也為《魔獸世界》這一游戲產品本身奠定了良好的口碑基礎。
三、挖掘和培育核心會員，促進社群成長
任何形式的社群在內部形態上都體現為一種社會網絡，其結構“包括一系列節點（或社會系統的成員）和一系列描述它們之間關聯性的關系”參見Wellman，B，SDBerkowitzSocialStructure：ANetworkApproach，CambridgeUK：CambridgeUniversityPress，1988，p4。轉引自＼戴維·諾克，楊松：《社會網絡分析（第二版）》，上海：上海人民出版社，20XX：16。。然而，社群內部網絡中的一系列節點，即社群成員在營銷傳播過程中所發揮的作用卻是不同的。一般說來，在任何具有明確邊界的社群中，總會有少數成員具有更為強烈的社群意識，更積極主動地參與社群活動。他們因此在社群網絡中處于中心位置并擁有更為緊密的社群關系。與那些不活躍的社群成員所擁有的“弱關系”不同，他們所擁有的關系大多數時候表現為一種“強關系”的形式。我們把這樣的人稱為社群的核心成員。從傳播學角度來說，核心成員大多數時候都扮演著輿論領袖的作用。因此，社群核心成員的數量與穩定性，對于社群的成長以及社群營銷目標的實現至關重要。
那么，網絡游戲又是如何挖掘社群的核心成員并促使其積極行動的呢？《魔獸世界》的公會系統很好地詮釋了這一傳播策略。公會是所有《魔獸世界》玩家在游戲過程中所加入的一種組織，加入公會后可以與其他玩家一起完成游戲中的特定任務與環節。其實，公會不僅僅是一種游戲組織形態，也可以是一種關系更為緊密的社群形態。以此為基礎的社群傳播策略主要包括：首先，公會在組織架構上被設置為一個標準的“科層體制”。游戲默認的有五個等級的職位頭銜，從上到下依次為會長、官員、精英、會員、見習。各級頭銜的權限也是不一樣的，會長擁有公會最高權限；官員擁有除解散公會之外的所有權限；與官員相比，精英不能在公會銀行提取物資、不能查看公會銀行物品列表、不能剔除會員等；會員只能在公會中聊天；而見習則只能看到公會中的聊天內容。顯然，公會中的各級“領導”、尤其是會長，即是典型的社群核心成員。而這樣一種等級體制的劃分和權限的梯次配置，不僅有助于挖掘和凸現核心會員，還有助于激勵一般的社群成員向核心會員轉化。其次，公會是分等級的，從一級到二十五級。級別越高的公會擁有的技能水平越高，這也意味著其成員所能享受到的好處就越多。比如二十五級公會的好處包括：經驗加成10%、經驗值獲取速度提高20%、聲望獲取提高10%、坐騎速度提高10%、爐石冷卻時間縮短15分鐘、能夠群體復活等等。而提升公會等級的關鍵是公會的活躍會員數量。活躍會員數量越多，公會就可以越快升級。而級別越高的公會因影響力增加又更容易招攬會員。因此從會長到各級公會成員，在招募成員方面大多不遺余力，這成為社群成長的一大動力。此外，招募戰友除了給公會帶來好處，還將為招募人和被招募人帶來直接收益。被招募者和招募者組隊完成相應游戲項目可以獲得3倍經驗；而被招募者每提升2級，招募者可提高1級（共40級）。被招募者消費4000分鐘點卡，招募者可獲得2000分鐘點卡獎勵；被招募者消費完8000分鐘點卡，招募者可獲贈雙人火箭坐騎一個。顯然，這樣的激勵機制下每個玩家都樂于成為一個招募者，這成為社群成長的又一推動力量。
核心成員在社群營銷中的重要性已經是共識。為了挖掘和培育社群核心成員，并促使其在傳播過程中積極行動，保證社群成長的持續動力，既需要提高他們對產品品牌的認同，同時也需要優先滿足核心成員的各種需要并建立一套促使一般成員向核心成員轉化的激勵機制。《魔獸世界》以公會為基礎、包括其戰友招募機制等在內的一系列策略，有助于催生核心成員并保持其穩定性，有助于社群的成長。
四、線上線下持續互動，維持社群粘性
核心成員對應的是社群內部網絡中的一系列節點；那么Wellman和Berkowitz所指出的社會網絡的另一構成要件，即各節點之間的關聯性關系在社群中又是如何體現的呢？從社會學角度來說，個體之間的關聯性關系就是社會關系，而社會關系又是通過互動得以建構和實現的。比如馬克斯·韋伯就認為“‘社會關系’這一術語是用來說明這樣一種情境的：在這里，兩個或兩個以上的人涉入了相互考慮對方行為的行動中，并因此以彼此的行為為取向”參見Weber，MBasicConceptsinSociology，Secaucus，NewJersey：TheCitadelPress，1980，p63。轉引自周曉虹：《西方社會學：歷史與體系》，上海：上海人民出版社，20XX：367。。不僅如此，互動的類型、深度、廣度等還會直接影響關系的緊密程度，并在此基礎上影響社群的凝聚力和認同度。因此，要實現有效的社群營銷，需要促成社群內持續的、緊密的互動，以形成社群對其成員的高度粘性。
從事品牌社群研究的學者在社會互動建構社群關系、進而形成品牌社群這一點上是達成共識的；但對于互動主體的界定卻存在分歧。其中影響較大的有這樣兩種觀點：其一是Muniz和OGuinn提出的，側重于消費者與消費者之間的互動關系；其二是McAlexander、Schouten和Koeing共同提出的，除了關注消費者之間的互動，還將消費者與品牌、消費者與產品以及消費者與營銷者之間的互動關系納入考察范圍。盡管有學者認為，McAlexander等人的觀點已經偏離了“品牌社群”的初衷，進入了另外一個研究主題、即“品牌關系”。但僅就網絡游戲而言，玩家與運營商之間的互動不僅會對品牌關系產生作用；也直接影響著社群的粘性以及成員對社群的認同程度。因此我們將從玩家與玩家以及玩家與運營商兩個方面來說明網絡游戲社群營銷中的互動策略。
在《魔獸世界》中，玩家與玩家的互動可以分為線上和線下兩大類。其中線上互動包括：第一，玩家在游戲中所扮演的角色之間的互動；第二，玩家在游戲的過程中通過好友系統進行聊天等所發生的互動。前者屬于虛擬世界的角色扮演互動；而在后一種情況下，網絡游戲發揮的是類似于及時通訊軟件的功能，它本質上是現實互動通過網絡的延伸。需要說明的是，在《魔獸世界》的游戲過程中，這兩種在線互動形式有時候是揉雜在一起的。有些玩家能夠將互動對方的真實身份與游戲中的角色對應起來。線上互動是網絡游戲玩家互動的主要形式，運營商不斷在完善這一機制以增強社群粘性。比如不同服務器的《魔獸世界》玩家最初是無法進行聊天、交流和相互了解游戲情況的。隨著玩家和服務器數量增多，其缺陷日益明顯。20XX年1月，《魔獸世界》運營團隊通過開放補丁加入了跨服戰網好友系統。這樣一來，只要是《魔獸世界》的玩家，無論在哪個服務器登陸的，都可以實現無障礙的交流互動。玩家與玩家之間的線下互動則主要發生在官方或玩家自發組織的各類以《魔獸世界》為主題的活動中，比如各類比賽、COSPLAY秀等。還有就是一些不常見、非常規的互動方式，但有時卻會對社群粘性產生不可低估的促進作用。比如20XX年12月，有一個著名的玩家“老刀99”與其因游戲而結緣并相戀七年的女友舉行了一場以《魔獸世界》為主題的婚禮，從現場布置、請柬設計到主賓服裝、婚禮流程等，到處可見《魔獸世界》的元素。婚禮賓客以《魔獸世界》的玩家為主。各種媒體對此進行了詳細報道，運營商也通過X 網論壇等渠道對此事件進行了大肆宣傳。成為《魔獸世界》玩家津津樂道的一段佳話。
《魔獸世界》中玩家與運營商之間的互動也可以分為線上和線下兩類。其中線上互動主要是通過戰網的各子版塊來完成的。比如《魔獸世界》的官方論壇中有一個專門的“漢化討論區”，玩家可以在此發表游戲過程中所遇到的各類漢化問題以及自己的意見；運營商則定期對玩家的意見做出反饋，并據此進一步優化游戲的漢化內容。再比如“熊貓人之謎”發布之后，《魔獸世界》官方論壇的“綜合討論區”版塊出現了一個固定欄目——“熊貓人之謎語：開發組的回答”，定期回復玩家遇到的和關注的游戲熱點問題。不難看出，玩家與運營商的在線互動主要是交流和解決游戲過程中的問題。這些互動機制有助于運營商完善游戲產品，也能讓玩家享受更好的服務。玩家與運營商的線下互動主要包括運營商組織的各類游戲主題活動，并通過這些活動使得玩家與自己和游戲品牌展開直接和現實的交流。比如20XX年，運營商在北京、上海、廣州等17個城市舉行了“暴雪校園行”活動。通過一系列與《魔獸世界》相關的主題活動，使得玩家更好地了解品牌和產品以及與運營商發生緊密互動。當年12月7日，“暴雪校園行”合肥站就安排有這樣一些內容：《魔獸世界：熊貓人之謎》全職業頂級裝備角色試玩、《魔獸世界》寵物對戰擂臺賽、由全國頂級動漫社團帶來的暴雪游戲角色COSPLAY表演等。
社群營銷從本質上來說是以產品品牌為導向、以消費者為中心的關系營銷。營銷者需要通過有效的互動策略來維持社群粘性，并最終引導消費者長久地選擇和使用固定品牌或產品。新媒體的出現使得社會互動出現了諸多新形式，比如在線交流逐漸成為人們互動的一種重要方式。而無論是產品本身，還是營銷手段都更為依賴新媒體的網絡游戲，其社群營銷更是需要重視對這些新形式的運用。《魔獸世界》通過線上和線下的持續互動機制，在玩家與品牌、運營商以及玩家之間創造了相對較高的社群粘性，并由此維持了比較緊密的社群關系，進一步促進了其營銷目標的達成。
五、引導價值觀趨同和運用符號元素，塑造社群文化
無論是滕尼斯使用德語“Gemeinschaft”來指稱一種“生機勃勃的有機體”（P134），或者后來芝加哥城市學派使用英語“Community”來描述“同一個地區之內許多個人、家庭、團體以及習俗、制度的組合”（P141），“社群”這個概念在早期是一個地域范疇，在地理空間上具有明確的界限。然而隨著電子信息技術的出現，越來越多的學者意識到虛擬社區已經成為人類群體生活的一種重要方式。這類社群并沒有明確的地理邊界，而是依靠成員對某種文化的認同來維系。因此，這類社群也被稱為是關系型的社群。網絡游戲中所形成的社群顯然就是典型的關系型社群。此類社群的成員極為分散、也很難發生直接或面對面的交流互動，因此更為依賴價值觀、信念、情感等因素來維系群體的凝聚力、忠誠度等。毫不夸張地說，社群文化是社群存在與發展的關鍵與核心。這樣說來，社群營銷的關鍵就是要塑造擁有自身特點并且能夠獲得成員廣泛認同的社群文化。在社群營銷領域被援引最多的經典案例——哈雷車主會（HOG），其最成功之處正是在于它通過一系列社群文化塑造策略打造出了哈雷車“年輕、激情、粗獷、活力”的品牌形象和“自由、獨立”的品牌精神。
在《魔獸世界》的社群營銷中，社群文化的塑造主要通過這樣一些策略來實現。如打造區別于競爭者的核心價值理念，并引導成員向其趨同。社群的價值理念是指品牌社群在經營過程中逐步形成的價值和行為標準。它被大多數社群成員所認同，并因此成為社群文化的核心構成要件以及區別于其他社群的關鍵標志。《魔獸世界》所塑造的品牌形象可以概括為“史詩般的冒險歷程”；而它所倡導的社群價值理念則是“平等、公正、冒險”等等。從游戲畫面和情節的設計、到游戲周邊產品的開發，《魔獸世界》無處不體現著史詩般冒險這一形象。這極大地滿足了玩家、尤其是年輕玩家青春不羈的心理訴求。這一形象從《魔獸世界》誕生一直延續至今，已經成為它區別于其他游戲的一個主要標志。另外，《魔獸世界》從產品設計到社群營銷都強調“平等、公正、冒險”等元素。比如玩家在《魔獸世界》游戲過程中成長的唯一途徑就是按部就班的升級，此外別無他法。營銷過程中的各個環節也一直在強調任何人都可以通過自己的努力在《魔獸世界》中實現自己的英雄夢想。這一價值理念可以說是深入人心。Muniz和OGuinn在提出品牌社群這一概念時已經指出，社群成員會因為對本品牌社群價值理念的高度認同而產生對競爭品牌的排斥，并將其稱為是一種對抗性品牌忠誠（OppositionalBrandLoyalty）。網絡游戲的贏利方式一般有兩種，一是像《魔獸世界》這樣，依靠點卡銷售；另一種是游戲免費，但玩家在游戲過程中需要向運營商付費以實現角色成長或是購買裝備。我們在調查中發現，幾乎所有的《魔獸世界》對后者都極不認同。這顯然與《魔獸世界》社群文化的價值理念密切相關。
再如通過符號元素的運用讓成員直觀感知社群文化。價值理念是社群文化的內核，并不能被直接感知；它需要通過一些如符號、儀式等元素來物化或可視化。這些元素能夠讓社群成員更為直接地接觸和理解社群文化，并進一步強化其群體意識。《魔獸世界》在運營過程中一直十分重視社群文化符號和儀式的打造，其中有代表性的元素如同人繪畫、游戲原聲音樂、游戲主題活動、游戲周邊產品、主題COSPLAY和彩繪圖鴉、游戲主題小說、主題電影等等。運營商幾乎是不間斷地對玩家進行社群文化符號的密集轟炸，以強化玩家對社群文化的接受度和認同度。比如20XX年，《魔獸世界》XX網站定期發布了以游戲的歷史傳說為背景的官方小說《麗麗的旅行日記》，另外同樣以此為背景的第一部主題電影正在制作中。20XX年9月8日晚，在北京五棵松萬事達中心舉辦了VideoGamesLive《魔獸世界》交響音樂會。12月，《魔獸世界經典音樂會》還登上了CCTV15《經典》欄目，這是該音樂會首次在電視上亮相，而且一下就登上了中國大陸地區電視的最高平臺。11月，BWC魔獸世界競技賽總決賽和暴雪（包括《魔獸世界》和《星際爭霸》）嘉年華先后舉行。2012年11月，暴雪娛樂公司與新星出版社共同推出的《迷霧之彼岸：魔獸世界同人畫集》在上海戰網世界錦標賽（BWC）首發。同時，包括《魔獸世界》在內的三十款暴雪周邊產品在中國首發，包括印有游戲LOGO的紀念T恤、游戲中的坐騎玩偶、《熊貓人之謎》主題筆記本等。
社群文化的塑造是更深層次和更高階段的社群營銷策略。價值理念與符號元素從內在精神和外在物化這兩個層面共同塑造和決定著社群文化及其成員的認同程度。在《魔獸世界》社群營銷的過程中，區別于競爭產品的品牌形象與精神被灌輸到所有進入社群的玩家那里，這些玩家的價值理念逐漸趨同并由此產生了對競爭產品的排斥。而社群文化符號的不間斷密集轟炸，也促使玩家融入社群并產生強烈的歸屬意識。總而言之，上述策略使得《魔獸世界》不僅僅是一款網絡游戲；對玩家而言，《魔獸世界》已經成為一種文化，一種維系著玩家社群的核心力量。
六、代結語：社群情感卷入下的倫理反思
《魔獸世界》在社群營銷過程中所體現出來的一系列策略，在網絡游戲領域具有一定的代表性。這些營銷策略本質上是圍繞著社群及社群成員的關系塑造來展開的。通過回應和滿足成員的分眾化需求，經銷商極力推動更多玩家關注并融入社群；通過挖掘培育核心成員并發揮其在社群關系網絡中的關鍵節點作用，玩家社群獲得了持續成長的有效動力；通過線上線下的持續互動機制，網絡游戲社群對其成員保持了較高的粘性；通過運用符號元素以及引導成員價值觀趨同，社群文化得以塑造并成為樹立品牌形象、凝聚社群和排斥競爭性產品的核心力量。從現實效果上來看，《魔獸世界》社群營銷策略的運用是成功的。這不僅體現為該游戲持續的高人氣和高贏利，也體現為《魔獸世界》的社群營銷策略最終在玩家群體中催生了一種強烈的情感。對玩家而言，這種社群情感表現為對《魔獸世界》游戲及玩家群體的深深眷戀；對運營商來說，這種社群情感則成為產品品牌嚴重同質化時代對抗競爭者最高效、也是最有力的武器。
通過體系化和持續的社群營銷策略運用，《魔手世界》的玩家形成了高度的社群情感卷入。比如所有的玩家都知道《魔獸世界》有一句口號叫“無兄弟、不魔獸”；又比如在《魔獸世界》官方和非官方的論壇上，各種玩家抒發自己與游戲及其他玩家深厚感情的文章讓人目不暇接。其實，我們在為此而歡呼網絡游戲社群營銷巨大成功的同時，還不得不對其可能或已經導致的某些倫理后果進行深刻反思。
如前所述，社群營銷本質上是一種關系營銷。而網絡游戲的社群營銷策略主要依托的是虛擬社會關系，一些現實的手段方式通常也是為此服務的。在社群營銷策略的作用下，玩家的情感被高度卷入的其實是虛擬的社群和關系。在這種情況下，至少有這樣幾個問題我們無法回避：
首先，玩家投入了大量的時間精力于游戲社群的互動和交往，這必然會對現實世界的互動交流與社會關系造成極大沖擊。盡管通過數字網絡在虛擬世界的互動在我們生活中越來越多并且不可缺少，但是還沒有人敢斷言虛擬社會關系將會取代現實社會關系。相反，可能更多的人寧愿相信我們仍然是生活在現實世界而非虛擬世界之中。那么，玩家一旦被高度卷入虛擬社群之中并因此投入大量情感的話，他們如何在現實和虛擬之間進行協調？有一些入迷的游戲玩家給人的印象是在游戲世界里生龍活虎，但一到現實中就毫無生氣，讓人很難將這兩個形象對應在一個人身上。這不能不讓我們時刻警惕虛擬世界對現實世界的沖擊和擠壓。
其次，虛擬社區的建構是對現實社區的擬仿，因此虛擬社群中的人際關系與現實的社會關系具有一些類似之處。但擬仿意味著只是相似，而不是相同。實際上，虛擬社群與現實社群在人際交往等方面的差異性可能遠勝于相似性。比如現實中人與人之間的社會階層差異在網絡游戲中是被抹殺或者被游戲中的角色關系所取代的。有一些玩家在現實世界中處于較低的社會分層水平；他們便通過網絡游戲世界中的努力去扮演一個成功的角色，由此來滿足和實現自己的成就動機。這意味著他們在兩個世界中扮演著截然對立的兩個角色且秉承不同的行為邏輯。可以想象，穿梭于這兩者之間的玩家在變換角色身份時可能承受的壓力甚至可能導致的混亂。
再次，網絡游戲的生命周期一般不長，短的一、兩年，長的也就三、四年。像《魔獸世界》這樣能夠運營接近十年的網絡游戲是很少見的。在社群營銷策略的裹挾之下，玩家形成了對所屬群體的高度情感卷入。而一旦一款網絡游戲因正常的生命周期退出市場，也就意味著承載了玩家情感的社群走到了盡頭。那么對這些社群成員來說，如何面對情感寄托忽然從自己生活中消失的局面呢？當前，一些人將網絡游戲視為洪水猛獸，這與網游社群營銷的上述倫理困境是有關的。由此說來，如何在市場價值和倫理風險之間尋求平衡，是今后網絡游戲社群營銷所必須要考慮的問題。
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