關于的企業品牌營銷的論文
近一、二十年來，特別是進入本世紀以來，世界經濟環境發生了深刻的變化。各種經濟組織，特別是世界貿易組織將各國緊密地聯系在了一起。產業、市場、顧客、競爭日趨全球化，這些作為外因條件正一步步的促成國際化營銷的產生和發展，進而對品牌營銷也產生了深刻的影響。
品牌作為一種新的國際語言，進入全世界的千家萬戶，超越民族文化的障礙，吸引全球人的共同消費。中國企業剛剛踏上品牌營銷之旅，在我們企業的運籌策劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產之路為先導的營銷戰略，其觀念和方法還是比較模糊的。
一、品牌營銷解析
品牌是一個名稱，術語，符號，圖案，或是這些因素的組合，它可用來辨識一個賣者或賣者集團的產品，以便同競爭者的產品相區別。美國現代的一位企劃Stenphen King曾說過一句耐人尋味的話：“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產品會過時的，但成功的品牌卻能持久不衰。”
品牌營銷，對于品牌經營者來說，就是如何創造、培育、利用和擴大品牌資產的一系列基本決策。它的目標不僅是提高企業的銷售收入和利潤，而且還包括提高品牌無形資產的價值。它是在商品營銷基礎之上的一種高級營銷方式。品牌營銷關注和樹立企業良好的信譽，立足企業長遠發展。所以品牌經營不僅要關注顧客，尋求顧客持續的忠誠度，而且還要建立與關聯企業和社會分別相融、共同發展的良好關系。
二、經濟全球化的契機
加入世界貿易組織以來，中國市場已經成為世界市場的一部分，開始真正地融入經濟全球化的潮流中。美國《財富》雜志有調查顯示：被調查對象中多達92%的跨國公司計劃在中國設地區總部。毋庸諱言，這些在市場經濟瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國公司在資金、技術、經營管理和服務等諸多方面具有明顯的競爭優勢，在品牌營銷的運用上已達爐火純青的地步。這些都給我國企業的國內經營和國外業務造成嚴重的沖擊和壓力。
目前國外消費者的品牌意識也早已達到了很高的水平。譬如60年代的美國人以擁有一部名牌汽車為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內褲都想買名牌的。同時，我國經濟發展日益受世人矚目。2002年底，我國人均國內生產總值已達1000美元，營銷整體從物質層面走向精神層面。企業、家庭和個人生活的不斷發展與進步也給國內市場造就了巨大的品牌訴求空間。
因此，在現實條件下，不論是直接參與國際市場競爭，還是先占領和保全國內領地，再開拓國外市場，中國企業首先要創立自己的品牌。美國廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占有市場主導地位的品牌。對于追求做強做大的企業而言，走品牌營銷之路，正當其時。
三、我國企業的品牌營銷策略
如何在當今的新環境下恰當地運用品牌營銷的策略參與競爭，是擺在每個企業和企業家面前的最新最大的課題。我們必須從一個戰略的高度，結合自己的實際情況，制定出切實可行的品牌營銷策略。
1．品牌聯盟，借船出海
品牌聯盟經常是為了增加銷售，擴大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結對雙方可以是強強聯手，也可以強弱聯手，為的都是實現雙贏的結局。特別是對品牌聯盟的弱者來說借助強勢品牌，擴大自己的國際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當強勢品牌進入一個新市場時，也經常采用這種策略，以降低它的營銷成本，盡快實現“本土化”。總之，只要能夠借助對方的良好的知名度、信任度或關注度，把對方的一些優勢合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達能的合作極大地提升了他們的名牌形象。大連萬達與世界頭號零售企業沃爾瑪的合作不但提升了品牌而且得到不少實惠。不僅局限于同行，不同行業間的結盟也能更好的優勢互補。如可口可樂與方正電腦的合作。可口可樂曾在它的包裝、海報和廣告上推出“喝可口可樂，中方正電腦大獎”的促銷主題，方正把銷量驚人的可口可樂當作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎品的錢。品牌聯盟是經濟全球化背景下的一種雙贏策略。但在雙贏的背后，也承擔著一定的風險，這要求雙方要認清自己的目標和潛在的風險，靈活地做到趨利避害。
2．思考全球化，行動本土化
在產品同質化程度越來越高的今天，實行本土化的品牌營銷策略，不失為一種以守為攻的策略。伴隨著中國入世，中外間的品牌大戰會愈演愈烈，中國必須抓住有利于品牌競爭的關鍵點，為我國商品品牌賦予其物質和文化內涵。品牌的外形是物，其內在的精神和靈魂則是一種獨特的文化積淀。只有民族的才是最好的。茅臺酒作為國酒而聞名于世，不僅在于它獨特的釀造方式和高品質，還有中國悠久而獨特的酒文化在背后做支撐。可口可樂為什么能風靡世界？可口可樂自己認為的答案是：“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神。”是經濟全球化的趨勢，讓“本土化”的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業走上差異化之路。要想用本土化的商品，打開全球消費者的錢包，還要我們企業能夠思考全球化。從渠道鋪設、宣傳推廣到市場劃分等各方面都要著眼于全球市場，研究全球的消費趨勢。因為不管是正在起步的弱勢品牌，還是耳熟能詳的強勢品牌，面臨的競爭對手都不再局限于國內的企業，而是全球的企業。例如，作為全自動化套桶洗衣機和雙桶洗衣機全國冠軍的“小天鵝”，為彌補滾筒洗衣機的缺憾，繼前幾年與德國西門子公司合資成立無錫博西威股份有限公司，定牌生產“小天鵝”滾筒洗衣機之后，又陸續與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、P&G等同行業的世界名牌企業結成戰略聯盟。這些國際知名企業將為小天鵝生產系列新產品，并以小天鵝的品牌向世界各地銷售。這種方式將有助于小天鵝迅速完善產品結構，打開國際市場。
3．追求附加值，建立忠誠消費
中國企業要參與世界市場競爭，品牌要走向世界，就必須提升產品的附加值。因為高附加值必然造就難以模仿的商品和營銷方式，企業可以利用獨特銷售點（usp）傳播和品牌定位，降低營銷成本，贏得競爭優勢。在附加值方面最為顯著和常用的莫過于服務了。如著名的IBM公司，以“IBM就是服務”的口號，一改過去就產品賣產品的做法，使這一跨國公司一直位于強手之林。該公司經理華特先生曾說：“隨著時間的推移，良好的服務幾乎已經成為IBM的象征”。而在國內企業中，這方面比較優秀的非“海爾”莫屬了。近年來海爾的成績是有目共睹的，營業收入從1995年的43.3億元一躍為2002年的720億元，品牌價值從1995年的42.61億元增長到去年的489億元，一舉超過紅塔山登上中國最有價值品牌的冠軍寶座。細讀它的成功相信其“五星級服務” 的品牌特色應該是贏得了不少消費者的“芳心”。所以當其他家電品牌在大打“價格戰”的時候，它可以坐山觀虎斗，保住元氣。
此外，提高附加值另一個砝碼是技術。知識經濟的到來，使得全世界人格外注意產品的技術含量。在普通的消費者眼里，領先的技術預示著時尚、安全和方便等品牌特色。如韓國著名電子產品三星將在中國構筑以移動通信產品、電腦等IT產品、數字多媒體產品等高附加值產品為主的事業框架。通過對市場的`周密調查關注，研發領導數字時代生活方式的數字化產品，為用戶提供新的具有附加價值的解決方案，把自己的技術、產品和解決方案推向市場。因此，三星成功的實現了品牌超越，樹立起“高檔感、時尚感與超前的數字技術”的品牌形象，使品牌有較高的溢價能力，在高端消費電子、通訊產品與IT產品領域占有了一席之地。
4．品牌營銷網絡化
互聯網技術的出現帶給現實世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無限域。人與人，組織與組織之間的溝通消失了距離，消失了邊界。可以說互聯網在一定程度上促進了經濟全球化趨勢的發展。反過來經濟全球化也給互聯網提供了更為廣闊的發展舞臺。在網絡社會，信息交換以網際速度展開，交換成本大幅度降低，競爭由原先的地理競爭時代轉入全球化發展無邊界競爭時代。因此，品牌網絡化也將不可避免。品牌網絡化意指新生成品牌或已生成品牌如何適應網絡化社會中消費者的需求，如何借助網絡這一全新的難以把握的媒介，一如繼往地服務于自己的目標消費者。但是可以說大多本土品牌僅僅做到了“品牌網頁化”，它們只是把網絡當作一個時尚的宣傳媒體來看待，把一些產品說明、品牌介紹之類的文字或圖片登錄到網上，在傳統媒體上刊載自己的網址，似乎在此表明自己已經登上了網際列車，呼吸著網絡的新鮮空氣。但是網絡之于品牌營銷的影響和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網絡化應該是在堅持傳統品牌營銷策略的同時積極介入在線運營，兩相并舉，相得益彰。傳統的品牌是寒窗十年修成正果，而網絡化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。比如，網絡站點的即時服務性，可以使品牌的內涵得到有效的擴充。世界嬰兒營養學的權威——加拿大享氏，以往通過設立800號免費客戶服務熱線，支持贊助“寶貝俱樂部”等活動來樹立、提升和維系品牌形象，現在則通過在自有站點中為世界各地的顧客提供豐富的嬰幼兒營養學的知識、父母須知等資訊，使顧客學到照顧嬰幼兒常識的同時，建立起對亨氏品牌的好感，培養了潛在顧客，提升了品牌忠誠度。亨氏作為嬰幼兒營養學專家的品牌形象也更為豐滿，更被廣泛認可。
四、品牌營銷應注重的主要問題
1．實施可持續發展
雖然我國已加入WTO，但我國的社會主義市場經濟制度還遠遠沒有完善。我們的企業經營體制還需要改革。這些內容都是和企業品牌營銷健康而有長遠的發展密切相關的。因此我們應盡快建立現代企業制度，這是企業實施品牌營銷戰略的根本前提，也是國際競爭的要求，我們要在管理體系中設專門負責品牌營銷戰略與規劃的人員，重新規劃和整合已有的品牌構架，導入品牌管理體系。對已有的品牌架構和體系在視覺結構和組織管理方面進行新的規劃和資源整合，加強對品牌美譽度和知名度的推廣宣傳。同時，建立并形成適應品牌營銷的企業文化，凝聚員工，形成品牌意識與觀念。只有搞好了這些“內功建設”，品牌營銷才有可能持久地進行下去，為企業的可持續發展打牢基礎。
2．堅持誠信至上
企業信譽是各國公司刻意塑造的文化形象，是人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國公司之所以能夠在國際舞臺上長盛不衰，重要的原因之一就是恪守商業信譽和公認的道德規范，講究維護本企業的良好形象，并把它看成是企業價值和企業競爭力的重要標志。同時，隨著市場經濟的成熟，今天的消費者變得比以往任何時候都要理智和成熟。靠坑蒙拐騙，雖能牟取一時不義之財，但絕不是一個希望做大做強做優品牌的選擇。“人無信不立”，品牌失去誠信，終將行之不遠。誠信是奠定品牌營銷的基礎，也是決定一個品牌能否贏得市場的重要砝碼。
要做到誠信，最重要的一點就是要樹立以高質量的產品參與競爭意識。要知道產品1%的缺陷，對買到產品的消費者來說，就是100%的損失。沒有嚴格的質量管理做后盾，就沒有優秀品牌的誕生，也就沒有品牌的信譽，更不可能積累起品牌資產。但要注意的是，質量概念是一個相對的概念，是在該價位，該檔次的產品中屬于優質，是被消費者認可的。
3．運用法律維權
在經濟全球化趨勢下，我們面臨的是國際市場游戲規則，有許多規定對我們來說完全是新的，是陌生的。這就需要我們進行認真研究并付諸實施，建立起我們的品牌保護法屏障，謹防對手鉆我們的漏洞，搶注我們的商標，從而造成我們被動挨打的局面。我們要從品牌的反傾銷、知識產權保護等方面與國際市場規則相對接，推進企業品牌營銷和國際經濟更快發展。學會拿起法律的武器來維護自己的權益，確保品牌營銷的順利發展。
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