關于廣告學課程的有效教學論文
一、“有效教學"的內涵
“有效教學”(EffectiveInstruction),其理念源于20世紀上半葉西方的教學科學化運動，在受美國實用主義哲學和行為主義心理學影響的教學效能核定運動之后，這一概念頻繁出現在英語教育文獻中，引起了世界各國教育工作者的關注。[1]
何謂“有效教學”?對此，學界尚未形成統一看法。綜合以往研究成果，“有效教學”是指教師遵循教學活動的客觀規律，以盡可能少的時間、精力和物力投入，取得盡可能多的教學效果，從而實現特定的教學目標，滿足社會和個人的教育價值需求。有效教學包含三重意蘊：教學有效果、有效率和有效益。有效果，指教學活動結果與預期教學目標相吻合;有效率，指教學的投入與產出應符合一定的比率;有效益，是教學活動的收益、教學價值的實現，是教學目標與特定社會和個人的教育需求是否吻合以及吻合的程度。2]
具體而言，“有效教學”主要包含以下幾層含義：
第一，有效教學的評價標準是學生的有效學習，其核心是學生的進步和發展。教學是否有效，關鍵是看學生的學習效果如何，看有多少學生在多大程度上實現了有效學習，取得了怎樣的進步發展，是否引發了學生繼續學習的愿望。
第二，整合、協調地實現教學的“三維目標”是學生進步和發展的基本內涵。學生的進步和發展并不只是傳統教學強調的對知識和技能的掌握，而是指學生在教師引導下，在知識與技能、過程與方法、情感態度與價值觀“三維目標”上獲得全面、整合、協調、可持續的進步和發展。
第三，學生的進步和發展是通過有規律、有效果、有效益、有效率、有魅力的教學獲得的。有規律，即教學效果和學生的進步、發展，不是通過加班加點、機械訓練等損害學生可持續發展的途徑取得，而是從教學規律出發，科學地運用教學方法、手段和策略實現。有效果，指通過教學給學生帶來的進步和發展，有效教學的評價標準不僅要看教師的教學行為，更要看學生所獲得的具體進步或發展。有效益，即有效教學不僅要求教學有效果，而且要求教學效果或結果與教學目標相吻合，滿足社會和個人的教育要求。有效率，指通過教師的教學活動，讓學生以較少的學習投入取得盡可能好的學習收益，這里所說的學習收益包括學生學到的終身受用的知識、能力和良好的非智力因素;而學習投入不僅指時間因素，還要看學生在單位時間內的腦力負擔。有魅力，是指教學能給學生帶來愉悅的心理體驗，能吸引學生繼續學習，自覺地去預習、復習或拓展加深。
二、‘‘廣告學”課程的‘‘有效教學”策略
1.提高教師教學積極性
(1)提高教師教學積極性的意義。傳統教學通常僅注意到學生積極性的激發，而忽略了教師積極性的發揮，師生“主客二分”一教師是主體，處于主動地位，教書育人是其職責所系，理所當然必須積極投入教學;學生則是盛裝知識的“容器”，是客體，相對來說處于被動地位。教師要義不容辭地激活學生的積極性，使其樂于接受知識。但在實際教學活動中，課堂氣氛沉悶、學生了無興趣的原因，與其說是教師沒有調動好學生的積極性，倒不如說是教師的積極性沒有調動。如果教師積極性得到充分發揮，就不愁學生的積極性不能調動。
(2)提供良好的教學環境。從學校層面來講，管理上要公正、合理，讓教師張弛有度，給他們創造一個優化的教學環境,使其能保持良好的教學心態——這是充分發揮教師積極性的大前提。學校領導要為教師創造良好的教學環境，如積極采購廣告教學必需的多媒體資料、聘請專業人士來校指導交流、和企業建立長期廣告學實習基地等，還應對教師家屬的就業、教師的福利待遇等問題做出適當解決。
(3)提高教師專業技能。“師者，所以傳道、授業、解惑也”，提高教學質量，教師隊伍的建設不容忽視。對“廣告學”課程而言雖然科班出身的教師比例已逐漸上升，但很多只是偏重于理論，對廣告實際運作缺乏必要了解。同時，廣告學的學科綜合性要求執教者具備市場營銷、廣告心理、策劃等方面的寬廣知識，而目前大部分教師知識結構單一，又缺乏思考和創新精神。
要進一步提高專業師資隊伍水平，一方面，需要專業教師不斷充實自己的理論知識，隨時關注業界動態;另一方面，要避免閉門造車，積極參與到廣告界的活動中去，不斷提高自己的專業應用能力，為廣告學課程理論及實踐教學打下堅實的基礎。
2.教學中應使學生成為主角
(1)努力提高學生專業學習的熱情。傳統教學通常是教師占“主動”地位而學生相對“被動”，如教學目標的制定，往往是從教師角度出發，其結果是教學過程演化為教師按教學目標機械執行，衡量教學效果的標準是看教師是否根據教學目標忠實地完成了教學任務。這從根本上忽視了學生也是能動的主體，忽視了學生個體的需求，束縛了學生個性、扼殺了積極性，必然導致學生熱情不高，從而影響教學效果，更談不上有效教學。
(2)充分重視學生的主體地位。一是教學內容要有恰當的深度和一定的廣度。學習過程中，由于學生的知識經驗與學習體驗各不相同，教師通過目標引導，學生對問題的解決往往會“同歸”而“殊途”。挖掘內容深度、開拓教學廣度，讓學生了解知識的發生過程，參與問題的解決，從過去追求單一的學習結果轉向追求學習結果與過程并重上來，三維目標才有達成的可能。
二是留給學生充分的思考時間和充裕的'思維空間。教學時間的調控者是教師，但時間的占有者必須是學生。教師要盡量讓學生獨立觀察、動腦思考、動手操作、動口表達。在問題的發現、質疑、解決全過程中，教師要盡可能創設教學情景、生活場景、感知環境，引導學生主動而有效地參與教學活動。
三是讓學生走出課堂、走出學校，投身于真槍實彈的廣告實踐。第一，校企聯合、系企聯合，發揮各自優勢，滿足各自需求,建立固定、高效的實習基地。高校要發揮人才優勢、科研優勢、品牌優勢，吸引企業及廣告公司，實現互動雙贏合作。第二,加強實習指導，強化實戰訓練，在課堂教學中安排實戰演練的內容。第三，擴大視野，實習對象既可以是廣告公司，還可以是一般企業，更可以是媒體，可以是電視、報紙等傳統媒體，也可以到網絡、樓宇電視等現代媒體，還可以去經銷商、零售商、中介代理等公司企業。
3.營造積極的課堂環境
(1)加強師生互動合作。師生互動構成課堂的存在與發展,離開了師生間互動，課堂將成為僵死的課堂，或者說真正意義上的課堂不復存在。互動使課堂充滿生命活力，師生間的互動不僅是外在形式的互動，更重要的是心靈的溝通與碰撞。[3]師生間的平等對話、友好交流、真誠交往、誠懇辯論等形成的和諧氛圍，能促使學生動口、動手、動腦，推動其向前發展。課堂就是一個動態發展的過程，互動應是課堂的基本形式，有效教學的課堂環境應是一個互動的環境。
(2)充分體驗課堂文化。體驗，是有效教學課堂文化的最高境界，主體通過體驗不僅能獲得主動參與的快樂、積極合作的愜意，還能擁有美妙成功的欣喜和自我發展的至善。
教學改革廣角
第一，體驗參與的快樂。“有效教學”的課堂就是讓學生主動參與，充分調動學習積極性，引導學生挖掘自己的創造潛能，開發自己的創造能力，養成良好的自我學習習慣。在“廣告學”教學中，現代化的教學手段對于有效增強知識傳授的科學性、娛樂性、實踐性，杜絕和減少教學隨意性等具有重要作用。通過制作“廣告學”教學課件，恰當運用廣告片教學，枯燥的理論往往變得生動有趣。在主動參與的民主、和諧、寬松的氛圍下，學生的個體主體性得到充分張揚，從而提高自我認可度，使其更愿意積極、主動地投入課堂學習中去。
第二，體驗合作的愜意。教學實際上也是一種社會性活動，課堂上的師生合作交往是社會性的特殊表現。在“廣告學”的課堂上，師生可以在共看優秀廣告片后，發表自己的意見看法,共同發現別人作品的優劣，共同學習。在合作學習的過程中，學生能找到自己在群體中的歸屬感、認同感，從而懂得怎樣評價自己和別人，適度地把握競爭與合作之間的張力，體驗合作帶來的愜意。
第三，體驗成功的欣喜。有效教學就是讓學生在教學過程中享受幸福的學習生活，體驗到學習成功帶來的欣喜，從而激發他們積極向上奮斗的情趣，讓學生體驗到課堂的真實美好。如“廣告學”實踐教學中，可采用以廣告項目為中心的方法，指導學生自組團隊，模擬廣告公司競標流程。在這種模擬現實的互動教學中，學生會更加投入、互相協作并了解自己哪方面有所欠缺，為今后自學指明方向，更能充分發現自己的廣告才能，堅定其專業定位。
第四，體驗發展的至善。有效教學的基本理念就是促進學生的主體性發展，塑造學生完整的主體人格。無論是主動參與、合作學習，還是體驗成功，最后都落實到“發展”上。多元文化背景下加德納的多元智力理論逐漸歸一了人們對學生的看法,學生的差異表現各不相同，每位學生都是一個獨立的個體，都有發展的空間，不存在絕對的“差生”，只存在“潛學生”(有待發展)。
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