公益營銷概念、理論與文獻(xiàn)評(píng)述論文
摘 要：本文通過文獻(xiàn)綜述，探討了公益營銷的定義、類型、方式以及相關(guān)的爭(zhēng)議，把公益營銷和社會(huì)營銷加以區(qū)分，并提出公益營銷是中國企業(yè)應(yīng)該廣泛采納的營銷模式。
關(guān)鍵詞：公益營銷 社會(huì)營銷 營銷模式
公益營銷（Cause-Related Marketing）起源于1980年代的美國，是一種把企業(yè)營銷戰(zhàn)略與非營利組織或公益活動(dòng)直接聯(lián)系起來的營銷模式。隨著環(huán)保意識(shí)、公共意識(shí)的興起，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)公益的關(guān)注程度大大提高，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)公益營銷是一種能有效提高消費(fèi)者滿意度、品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益的營銷方式。
本文從公益營銷的起源說起，主要論述公益營銷的定義、特性和其他相關(guān)理論。
一、公益營銷的起源
公益營銷之起源可追溯自1981年，美國運(yùn)通公司為幫助舊金山某一藝術(shù)團(tuán)體籌募基金，采取一項(xiàng)新措施，即當(dāng)每一次信用卡消費(fèi)或申請(qǐng)新信用卡時(shí)，美國運(yùn)通公司便捐出一定比例的所得給該藝術(shù)團(tuán)體。由于在此區(qū)域性的市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果非常成功，因此美國運(yùn)通公司將此種營銷手法以“Cause-Related Marketing”（公益營銷）的名稱申請(qǐng)專利。到了1983 年，美國運(yùn)通又與艾麗斯島自由女神像基金會(huì)合作，共同為修整自由女神像來募集基金；這項(xiàng)營銷活動(dòng)在短短三個(gè)月內(nèi)，共募集到了一百七十多萬美元，超過原預(yù)期目標(biāo)的三倍多，而美國運(yùn)通卡的使用率也比前一年同期間提高28％，并且發(fā)行了大量的新卡。 自此，公益營銷的合作方式就廣為各種營利與非營利組織所采用。
二、公益營銷的定義
一般而言，公益營銷指一種營利與非營利組織之間，融合促銷組合、企業(yè)慈善行為、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、非營利組織營銷、募款管理與公共關(guān)系的一種雙贏合作方式。自公益營銷誕生以來，曾有許多學(xué)者對(duì)它進(jìn)行過概念界定工作。
Varadarajan和Menon把公益營銷定義為“公益營銷是規(guī)劃及執(zhí)行營銷活動(dòng)的過程，當(dāng)顧客參與提供企業(yè)收益的交易時(shí)，企業(yè)承諾捐出特定比例的金額給特定的公益活動(dòng)，以滿足組織與個(gè)人的目標(biāo)” [1]。Schiller認(rèn)為公益營銷是一種“雙贏的主張，企業(yè)促銷其產(chǎn)品，而非營利組織則可獲得能見度以及所需資金” [2]，Oldenburg認(rèn)為公益營銷是利用公眾服務(wù)廣告及公共關(guān)系，將企業(yè)與公益活動(dòng)加以聯(lián)系，因此是一種“新的混合媒介” [3]。
綜觀學(xué)者們的定義，絕大多數(shù)人對(duì)公益營銷的看法與Varadarajan和Menon一致，即認(rèn)為公益營銷是一種特定的營銷手法，企業(yè)承諾把顧客支付金額的一定比例捐給特定的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，以此來吸引顧客。Schiller的定義較強(qiáng)調(diào)公益營銷的雙贏概念，而Oldenburg則把公益營銷看作一種全新的混合媒介宣傳形式。
由上述的文獻(xiàn)整理可知，公益營銷的主要構(gòu)成要素有三個(gè)部分，分別是企業(yè)本身、所合作的非營利組織、以及消費(fèi)者。公益營銷是透過以營利為目的的企業(yè)結(jié)合非營利組織的一種營銷活動(dòng)，所以公益營銷亦可稱為聯(lián)合營銷，或是社會(huì)事件營銷。相較于傳統(tǒng)的營銷，此種營銷方式著眼于互利的'考慮，除了可為企業(yè)增加銷售量外，更可以為非營利組織募集款項(xiàng)。
從非營利組織的角度，美國主要的慈善機(jī)構(gòu)大多將公益營銷視為一種募款的新策略，透過與大型企業(yè)的合作，可增加募款來源，并提高社會(huì)大眾對(duì)該組織及其使命的認(rèn)識(shí)。Ross等學(xué)者在1990進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示，公益營銷為非營利組織增加財(cái)源的一種良好途徑[4]。另外，公益營銷可以解決非營利組織長期所面臨的困擾，就是改變消費(fèi)者對(duì)于捐款的認(rèn)知，公益營銷使得消費(fèi)者行善除了獲得心靈上的滿足，還可得到直接且實(shí)質(zhì)上的好處[5]。
公益營銷與社會(huì)營銷（Social Marketing）是兩個(gè)容易混淆的概念。社會(huì)營銷是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念[6]，原先的定義是“對(duì)社會(huì)觀念的營銷”，即運(yùn)用營銷戰(zhàn)略和手法來推廣環(huán)保、節(jié)能、健康等社會(huì)議題。后來在此基礎(chǔ)上，營銷學(xué)家們進(jìn)一步對(duì)社會(huì)營銷概念進(jìn)行了擴(kuò)充，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，還出現(xiàn)了“社會(huì)的營銷”、“人道營銷”、“社會(huì)責(zé)任營銷”等相關(guān)概念。這些概念要求企業(yè)在決策時(shí)，不僅應(yīng)考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，還應(yīng)考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。
因此總體來看，社會(huì)營銷和公益營銷之間是有區(qū)別的。社會(huì)營銷偏向一種營銷哲學(xué)，即要求企業(yè)不應(yīng)只追求短期的經(jīng)營利益，而應(yīng)該把長期的消費(fèi)者福利以及整個(gè)社會(huì)的價(jià)值考慮進(jìn)去，并以社會(huì)責(zé)任作為營銷戰(zhàn)略的核心思想之一。而公益營銷則更偏向一種特定的營銷手段，把消費(fèi)者的購買行為與非營利組織或公益活動(dòng)聯(lián)系起來，最終目的還是提高銷售額、滿足企業(yè)利益。
三、公益營銷的類型
Andreasen認(rèn)為，只要企業(yè)結(jié)合非營利組織所從事的營銷活動(dòng)，直接或間接的增加企業(yè)的銷售量，就可以稱為公益營銷，不必局限在企業(yè)增加銷售量與非營利機(jī)構(gòu)募款必須同時(shí)存在。他并且根據(jù)企業(yè)與非營利組織不同的合作方式將公益營銷分成三類：
1. 以交易為基礎(chǔ)的推廣：是目前公益營銷最常使用的一種合作方式，透過和非營利組織合作的營銷活動(dòng)，促使消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，在銷售額目標(biāo)達(dá)成的前提下，提供一定比例的分成給非營利組織。
2. 聯(lián)合主題推廣：企業(yè)和一個(gè)或多個(gè)非營利組織針對(duì)某一社會(huì)問題或主題所做的策略性營銷之運(yùn)用，可能透過散發(fā)產(chǎn)品和宣傳數(shù)據(jù)及刊登廣告，共同防治某項(xiàng)社會(huì)問題。
3. 授權(quán)：非營利組織將名字或商標(biāo)授權(quán)給企業(yè)使用，以收取固定費(fèi)用或收益的百分比，企業(yè)則以非營利組織作為營銷活動(dòng)推廣的目標(biāo)。美國大學(xué)授權(quán)校名與校徽的使用已經(jīng)行之有年，越來越多的非營利組織也起而效法。
營銷大師Kotler對(duì)公益營銷則有更廣的看法，他認(rèn)為公益營銷并不一定要有非營利組織的參與，只要企業(yè)的營銷行為能夠?qū)Ψ菭I利組織的目標(biāo)有所貢獻(xiàn)時(shí)，其所做的任何資源的投入與努力都可視為公益營銷，而銷售量的提升也可反應(yīng)在未來。Kotler把公益營銷分為四種類型：
（1）企業(yè)主題推廣：企業(yè)并沒有和非營利組織合作， 而是自行推廣社會(huì)大眾所需求的某項(xiàng)理念或議題。
（2）聯(lián)合主題推廣：企業(yè)和非營利組織合作共同來推廣某一社會(huì)理念，或是非營利組織所關(guān)切的議題。
（3）和銷售相關(guān)的募款活動(dòng)：藉由消費(fèi)者交易行為的達(dá)成，企業(yè)將某一特定金額或是銷售額的某部分，捐贈(zèng)給非營利組織。
（4）授權(quán)：非營利組織將名字或商標(biāo)授權(quán)給企業(yè)使用，以收取固定費(fèi)用或受益的百分比，企業(yè)則以此為營銷推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
四、公益營銷的形式
雖然美國運(yùn)通公司當(dāng)年的公益營銷活動(dòng)是以金錢捐贈(zèng)的方式展開，但演變至今，公益營銷已經(jīng)出現(xiàn)了多種形式，除了金錢捐贈(zèng)或分成外，實(shí)物捐贈(zèng)、服務(wù)或人力支持等，均可作為公益營銷的一部分。
Pasley指出企業(yè)公益營銷的形式可分為以下六類：金錢，產(chǎn)品或資產(chǎn)的捐贈(zèng)，使用企業(yè)設(shè)備和服務(wù)，低利貸款，企業(yè)運(yùn)作的行政成本，人力支持。
除此之外，依照公益營銷的目的，還可以加以區(qū)分為不同的類型，如美國基金籌募咨詢協(xié)會(huì)（AAFRC）將企業(yè)贊助公益活動(dòng)的類型分成五大類：健康與人群服務(wù)，教育，藝術(shù)文化，公共與社區(qū)活動(dòng)，其他
Pasley也把企業(yè)公益贊助的活動(dòng)目標(biāo)分成五大類：教育，社區(qū)服務(wù)，醫(yī)療保健，藝術(shù)文化，社會(huì)服務(wù)。
五、公益營銷的爭(zhēng)議
公益營銷創(chuàng)造了非營利組織與企業(yè)雙贏的局面，然而由于公益營銷把慈善行為與企業(yè)利益結(jié)合在一起，因此也引來了諸多的爭(zhēng)議。Caesar曾指出有關(guān)公益營銷的爭(zhēng)議，包括道德問題、對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)捐助的影響，以及對(duì)非營利組織目標(biāo)的影響等等方面。
根據(jù)學(xué)者們的研究，關(guān)于公益營銷之爭(zhēng)議主要有三個(gè)方面：
1. 影響企業(yè)慈善行為的決策： 因?yàn)樯虡I(yè)的考慮，公益營銷可能會(huì)取代傳統(tǒng)的企業(yè)慈善捐贈(zèng)，使得企業(yè)失去了真正所應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。而且基于營銷的角度，對(duì)于非營利組織或議題的選擇，也會(huì)著重在受歡迎與曝光率高的上面，而忽略了真正需要的對(duì)象。最后，企業(yè)采用公益營銷的動(dòng)機(jī)，也可能會(huì)損害企業(yè)原本的形象。
2. 影響非營利組織的使命及行為：實(shí)行公益營銷的非營利組織為獲得財(cái)務(wù)上的支持，可能會(huì)改變其目標(biāo)計(jì)劃，以迎合企業(yè)的需求，并且公益營銷因具有商業(yè)化的味道，有可能會(huì)危害非營利組織原有之形象。
3. 影響社會(huì)大眾對(duì)非營利組織與議題的認(rèn)知和態(tài)度： 非營利組織的商業(yè)化，可能會(huì)破壞大眾對(duì)其原有的認(rèn)同，進(jìn)而影響傳統(tǒng)支持者的支持與贊助。再者，公益營銷標(biāo)榜的是捐獻(xiàn)，但實(shí)際上消費(fèi)者從事的是購買行為，并非捐款行為，所以并不是嚴(yán)格意義上的捐贈(zèng)。公益營銷的大行其道，有可能使得傳統(tǒng)的捐贈(zèng)行為因此萎縮。
六、總結(jié)
盡管公益營銷存在負(fù)面評(píng)論以及爭(zhēng)議，但這些并不妨礙這種營銷方式的流行。據(jù)估計(jì)，美國企業(yè)通過公益營銷而捐出的總金額，從1990 年的1.25億美金，成長到2002年的5.89 億美金，增加的速度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)捐贈(zèng)金額下降的幅度更大。
此外，關(guān)于公益營銷對(duì)企業(yè)的好處，也得到許多研究的支持，如有助于提高員工士氣. Journal of Marketing, 1971, 35(7): 3-12.