網絡團購兩階段行為影響因素實證的研究管理論文
第一章 緒論
第一節 研究背景
近幾年,網絡團購在國內和國外都經歷了從萌芽到爆發式增長、再到行業調整的過程。2008 年,美國誕生了第一家團購網站——Groupon,之后網絡團購開始風靡全球;在其成立之后,實現了創立 7 個月開始盈利和創業 1 年半內上市的神話;隨后,數以百計的模仿者進入網絡團購行業,但僅僅一年之后,大部分網站被破產清算。2010 年,中國也誕生了第一家團購網站——滿座網;短短一年之后,新成立的團購網站如同雨后春筍一般,團購行業出現了“百團大戰”的局面;到了 2012 年,團購行業開始“大洗牌”,一些資質不足、信譽度低、資金實力弱的團購網站退出競爭;現階段,團購行業逐漸成熟,出現了美團、大眾點評、拉手網、糯米網、窩窩團和聚劃算等一大批資質足、信譽度高和資金雄厚的團購網站。
近幾年,網絡團購不斷普及,逐步影響著人們的購物方式。由于之前計算機和網絡購物的普及,網絡團購引入中國后便得到迅猛發展,深受各個群體的喜愛。僅僅過了幾年時間,網絡團購模式就被廣大消費者普遍接受,尤其得到了眾多年輕人和中青年人的認可。我國網絡信息中心(CNNIC)的調查顯示,截至 2015 年上半年,我國互聯網的使用率約為 49%,網民數量接近 6.7 億;同時,團購用戶的數量接近 1.8 億,同比去年增加 2.2%。換而言之,將近 1/4 的網絡用戶參與了網絡團購,該比例在年輕人當中會更高。
團購網站迅猛的發展勢頭與其優勢大有關系。一方面,對消費者而言,我國消費者喜歡組團消費,聚集不同的消費者形成價格聯盟,以數量優勢增加自己的議價能力并獲得折扣優惠;另一方面,在庫存和經營業績的雙重壓力下,商業也愿意與團購平臺合作。這些原因使得團購網站、商家和消費者都能從中獲得經濟收益,實現三方的共贏,推動網絡團購的發展。
本文將研究范圍限定為服務型和體驗型的商業團購,即商家和顧客都通過第三方團購網站交易服務或體驗型產品,例如通過美團網團購電影券。此類團購行為具有“線上購買”和“線下體驗”的兩階段特征,在第一階段顧客決定團購券的購買金額,在第二階段顧客規劃團購券的使用時間。此時,傳統的單階段團購行為模型不具有較高的解釋力。因此,我們需要根據團購行為“線上購買”和“線下體驗”的特征進行深入的研究。
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第二節 研究動機
正是由于發現團購理論研究的不足之處,本文擬對現有研究的薄弱環節進行探討,通過參考 Xueming 等(2014)在《Journal of Marketing》上的研究成果,結合簡化的技術接受模型,提出了模型的初步框架。其研究目標主要有以下幾個:
第一,在兩階段行為的視角下,建立網絡團購行為的修正模型。目前,現有的網絡團購理論都將團購行為視為“單一階段行為”,與普通的消費行為并無差異。但是在網絡團購模式下,團購行為可分為購買團購券券行為和使用團購券行為,存在兩階段特性:在第一階段,消費者決定購買團購券的金額和數量;在第二階段,用戶規劃使用團購券的時間。本文結合 Xueming 等人和前人的研究成果,構建網絡團購行為的修正模型。
第二,檢驗影響因素在第一階段行為(購買團購券)和第二階段行為(使用團購券)的影響效果是否發生變化。
第三,探究感知因素中介效應的變化。本研究將團購行為分成購買團購券行為和使用團購券行為,探索這兩階段感知風險和感知有用性中介效應的變化。
第四,得出提升團購公司業績的意見和建議。對比其他學者和本研究的異同,為管理者提供優化營銷效果的意見和建議。
本文的研究思路和研究過程可以用技術路線圖來表示,具體見圖 1-1。
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第二章 文獻綜述
第一節 網絡團購
一、網絡團購的定義
網絡團購,也稱在線團購或網絡合購,是一種新穎的商業模式,指利用互聯網來聚集購買同一產品的顧客,以數量優勢增加買方的議價能力,使買方以更低的價格購買該產品。從古至今,團購就是一種深受歡迎的交易模式,但是受到地域、信息擴散等方面的限制,它遇到了應用范圍較小、響應成員有限的瓶頸。在互聯網出現之前,團購模式僅僅應用在能源和大宗消費品等領域。隨著互聯網的產生,團購模式與互聯網相結合,突破地域、信息擴散和輻射范圍等方面的限制,形成網絡團購模式并逐漸普及。
本文將研究范圍限定為服務型和體驗型的商業團購,即商家和顧客都通過第三方團購網站交易服務或體驗型產品,與其他標準化產品的團購行為相比,此類行為具有“線上購買”和“線下體驗”的兩階段特征。
國外,早在 2008 年就誕生了網絡團購。Groupon 在美國迅速發展壯大,不斷融入美國人民的生活,成為他們的一種購物方式。隨著時間的推移,Groupon 實現了創立七個月開始盈利和創業一年半內上市的神話,但是更多的團購網站相繼在2010 年左右破產。有學者認為,這一現象與網站運營模式有關,也有學者認為這一現象與西方國家的個人主義精神有關。
反觀國內,網絡團購也經歷爆發式增長到穩定的發展過程。2010 年國內誕生最早的團購網站,2011 年團購行業出現了“百團大戰”的局面,到 2012 年團購行業開始“洗牌”,一些資質信譽度低、整體實力弱的團購網站退出市場。目前,大約 1/4 的網民是網絡團購用戶,在青年人網民中這比例會更高。我國的網絡團購具有強勁的發展勢頭,一方面是因為人們喜歡組團消費,便于形成暫時的價格聯盟,以數量優勢增加議價能力、獲得低價優惠,另一方面是因為在庫存和銷量的壓力下,愿意與團購網站合作提高經營業績。這些因素能促進消費者、商家和團購平臺的三方共贏,推動網絡團購在國內快速發展。
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第二節 消費行為的相關模型
傳統的消費者行為學認為,消費者行為是一個黑匣子,包含了消費者刺激、消費者心理決策和消費者反映三個過程,其中消費者行為是消費者心理的外在形式。 消費者行為模式是對顧客購買行為程序的描述,包括消費行為和影響變量兩方面。國外的學者進行各方面的研究,歸納出很多種消費行為的模型,主要有 5 種:S-O-R模式、尼科斯亞模式、BEK 模式、霍華德謝斯模式和科特樂模式。 一、S-0-R 模式
“刺激-心理-反應”模式,也稱 S-O-R 模式,是瑞耐德(Reynolds)基于心理學基礎理論而提出的消費者行為模式。該理論認為,人類行為模式一般是 S-0-R 模式,其中 S 代表消費行為的刺激因素,O 代表消費者行為主體,R 表示消費者對應的[:請記住我站域名/]行為反應。如圖 2-1 所示。
二、Nicosia 模式
1996 年,尼克斯亞(Nicosia)在《消費者決策程序》書中提出,消費者的行為過程可以用決策程序的流程圖表示,在消費者的決策過程可以用這一過程進行模擬,具體見圖 2-2 所示。
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第三章 理論模型和假設 ........... 21
第一節 模型構建思路 .......... 21
第二節 模型假設 .............. 23
第四章 實證分析和結果 ............... 37
第一節 問卷的描述性統計分析 ........... 37
第二節 信度和效度分析 ............ 38
第五章 研究結論和建議 ............... 65
第一節 結果分析 .............. 65
第二節 管理啟示與建議 ............. 71
第四章 實證分析和結果
第一節 問卷的描述性統計分析
本研究回收 236 份有效問卷,具體的描述性統計結果如表 4-1 所示。
(1)性別方面,女性用戶略多于男性用戶,共 133 人,占樣本的 56.4%。由于女性對網絡消費的熱衷程度,本文這一數據與網絡消費類調查報告相符合。
(2) 年齡方面,以 19—24 歲和 25-29 歲的消費者居多,累計占比 88.6%。同時,未成年人和中老年樣本數量很少。這些數字說明年輕人更加樂于接受網絡新鮮事物,是網絡社會的主人公,這一點也符合實際情況。
(3)學歷方面,以大專、本科和碩士占比例最多,分別占比 19.1%、51.3%和 19.0%。現有的研究表民個,網絡團購的主要客戶群體是學生、公司白領,這兩類用戶的學歷普遍集中在專科、本科和碩士研究生三個階段,這也與現實相符合。
(4)可支配收入方面,15001—3000 元、3001—5000 元和 5001-7000 元分別占 30.9%、27.5%和 22.9%,也符合團購行業學生和白領兩大主力群體的收入水平,因此這一點也符合實際情況。
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第五章 研究結論和建議
首先,基于技術接受模型和兩階段團購行為,構建出團購行為的修正模型。其次,對團購行為影響因素的文獻進行整理,從個體特征、產品信息、網絡零售商特征和感知因素四個層面提出團購行為的影響因素;最后,在研究模型的`框架下,分析兩個階段行為的影響因素,并對比第一階段和第二階段,變量作用效果的變化情況。
第一節 結果分析
一、人口統計變量分析
(一)性別
本文獨立樣本 T 檢驗的結果表明,不同性別對價格存在顯著的差異。女性對團購商品的價格更加敏感,而男性傾向對價格、折扣、屬性、信息質量和其他等因素進行綜合考慮。這一結論有助于我們正確認識性別和價格的關系,促使團購網站加強對女性用戶的營銷工作。
(二)年齡
通過不同用戶組的單因素方差分析,研究發現不同年齡在價格、折扣優惠、網絡經驗、團購經驗和感知風險等方面有明顯的差別。
第一,價格方面。“小于25歲”和其他用戶組存在顯著性差異。對于該結論的解釋可能是:一方面,青年人長期生活在網絡環境中,善于搜索和比較不同團購商品的價格,總能購買到價格低廉的團購商品;另一方面,由于經濟原因,青年會對團購商品的價格更加在意。但是隨著年齡的增長,用戶對工作的關注度更高,對價格的敏感性也更低,所以該年齡組的用戶在價格上存在顯著的差異。
第二,折扣優惠方面。“25歲以下”和“25—29歲”、“25—29歲”和“超過30歲”有顯著差別。通過回歸分析,發現年齡和折扣優惠有顯著的正相關(r=0.307,Sig=0.017),對此可能的解釋是:隨著生活和工作經歷的積累,用戶變得更加會過日子,對團購商品的折扣幅度更加敏感。
第三,網絡經驗方面。小于25歲和超過25歲的網絡經驗有顯著差異,更高年齡組的組間無顯著差別。對此可能的解釋為:年輕人在出生、成長和工作階段都接觸網絡,網絡經驗十分豐富,而其他更高年齡組的用戶接觸網絡的時間比較晚、對網絡不是十分熟悉,因此小于25歲用戶組與其他更高年齡組有顯著性差異。
第四,團購經驗方面。小于25歲和超過25歲用戶組有顯著的差別,得分均值低于其他兩組;而更高年齡組的組間并無顯著的區別。該結果的原因可能與上文類似:一方面,小于25歲的年輕人經常網上沖浪和網絡購物,對網絡團購的接納速度也更快;另一方面,受身邊人的影響,小于25歲的年輕人在學校和工作中更可能進行團購消費。
第五,感知風險方面。小于25歲和超過25歲用戶組有顯著的差別,得分均值低于其他兩組;而更高年齡組的組間并無顯著的區別。這一現象的可能解釋是:小于25歲的用戶經常進行網上沖浪和網絡購物,因此對網絡團購的感知風險更低;而更高年齡組的用戶對團購團購的了解較少,對網絡團購也更加謹慎。
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