期貨公司經紀業務服務營銷策略研究論文
【摘要】2010年4月16日，中國的期貨市場迎來的新的紀元。“股指期貨”作為金融期貨的首個標的合約正式上市交易。該品種的上市一掃中國無金融期貨的陰霾歷史。在過去的二十多年時間里，中國的期貨業從混亂走向規范，從瘋狂回歸理性，但整個行業的盈利水平卻始終無法令人滿意。本文將通過對我國期貨經紀業務營銷發展的現狀的分析，著重從期貨經紀公司的7P策略入手來探索期貨公司如何制定股指期貨營銷策略的問題。
【關鍵詞】指期貨；期貨經紀；營銷策略
1。我國期貨經紀服務業的形成及發展過程
從70年代起，我國一些有進出口權的大型國營公司在國際市場參與期貨交易，其主要目的在于套期保值，它們在自營的同時也為本系統企業代理期貨業務。專門從事代理業務的期貨經紀公司是90年代初以來陸續組建的，如中國國際期貨經紀有限公司。
到1994年初，全國已有60余家期貨交易所相繼開業，接近全世界商品期貨交易所數量的總和。僅鋼材期貨就有15家交易所同時上市交易、有9家交易所開展銅、鋁的交易。
1993年底以來，針對期貨市場存在的混亂局面和盲目發展的問題，國務院發布了關于堅決制止期貨市場盲目發展的指示精神，中國證監會對我國期貨市場采取了一系列規范整頓措施，取得了一定成效。到1997年底。通過關、停、并、轉，期貨交易所由最初的60多家減少到14家、剎住了各地一哄而上盲目興建期貨交易所的勢頭。對期貨經紀機構進行了清理整頓，實行廠許可證制度，各類期貨經紀公司由近千家壓縮到現在的294家。停止了國債，鋼材、白糖、石油等20個期貨品種的交易。與1995年交易量相比1996年交易量下降了10%，1997年交易量又比1996年下降了27%，與前幾年交易量成倍上漲情況相比，連續兩年出現了負增長，市場泡沫成分大為減少。通過規范試點，有色金屬、大豆等個別品種初步發揮了期貨中場發現價格、套期保值的功能。
在這十年間，期貨市場頑強地生存下來，并經歷了方案研究階段，期貨試點階段，規范整頓階段，步步走向規范和成熟。從1988年初步試驗開始，我們走完了西方發達國家一百多年來的期貨市場發展歷程。但是中國期貨市場在享受后發性利益的同時，出現了盲目發展的勢頭，而且，大戶操縱市場等事件破壞了市場的聲譽。針對這種狀況，監管部門采取了行政性的干預措施以制止這種不良趨勢的蔓延，而且取得了階段性成果，保障期貨市場今后的健康發展。
2。期貨經紀服務業營銷問題分析
我國期貨業發展用10左右的時間走完西方100多年的歷史，期貨經紀業通過不斷地學習，建立起一個職能、功能和監管都較為健全的期貨行業，然而在市場建設中卻忽視了一個很重要的問題，那就是期貨經紀公司的運作管理。期貨經紀業雖然經過了幾次大的洗牌，但面對有限的客戶市場，面對激烈的市場競爭，我國的期貨經紀公司在營銷管理上沒有突破，只能是通過的手續費競爭招攬客戶，而造成現在這種局面的根本在于期貨經紀業對營銷的忽視。
市場營銷對于我國的期貨經紀行業來講并不陌生，大家都在經營出現問題的時候意識到營銷管理上有問題，但即便是發現了癥結所在，絕大多數期貨經紀公司卻仍然無法擺脫困境。這主要源于絕大多數期貨經紀公司在營銷管理中存在著很多問題。
2。1營銷缺乏系統性與連續性
現在，我國絕大多數期貨經紀公司在開展營銷活動上缺乏系統性和連續性，在組織營銷活動時，沒有做出詳細的營銷計劃，不知道在遇到不同的市場動向時需要開展系統的營銷活動來適應，這種系統性與連續性的缺乏主要表現在兩個方面：2。1。1營銷活動的開展有很大的隨機性和沖動性我國期貨經紀業進行的營銷活動很多，如采用條幅宣傳、開培訓會、推介會、打廣告宣傳公司、在媒體上發表軟文提高公司的知名度，甚至于開始打手續費的價格戰。有些時候，有些活動在當時看來是經紀公司營銷活動中的一個亮點，但因為不系統、不連續，就無法有效地形成營銷體系，從整體提上來講營銷效果并不好。
2。1。2營銷組織結構不健全
期貨經紀公司營銷組織結構不健全是其營銷缺乏系統性與連續性的另一重要原因。通過對我國現有的期貨經紀公司組織結構的研究，絕大多數的經紀公司都沒有專門的職能機構來負責、策劃營銷活動，這些營銷職能活動在有些經紀公司中由市場部、交易部甚至策劃部、行政部負責，還有些經紀公司中由研發部負責。在這種沒有專職營銷部門的情況下，企業營銷活動得不到規范、系統的管理，最終導致公司的營銷活動缺乏系統性和連續性。
2。2客戶服務流程過于簡單
每一家期貨經紀公司在為其客戶提供服務時，都會按照一定的準則和流程來進行，現在絕大多期貨經紀公司的服務流程都屬于“一刀切”模式，也就是說在面對不同的客戶時，期貨經紀公司所提供的服務基本相同。
2。3營銷管理過程常有違規操作
期貨、保險和證券等金融行業與一般的行業不同，有其特殊性。政府為了保障金融市場的正常的運作，社會的穩定，往往對這些行業采取嚴格的監管，在中國，期貨經紀業的監管政策尤其嚴格。由于有了政府的監管及相關法規的限制，期貨經紀業的營銷空間似乎顯得有些狹窄，于是違規似乎成了經紀公司營銷創新的一個突破點。通過在營銷過程中的違規操作，經紀公司可以獲取短期的利益，但是經紀公司因為違規所承受的風險似乎太大了。
3。我國期貨經紀業服務營銷策略
3。1大力推進期貨公司的服務產品創新（產品策略）因為客戶的需求是多樣性的，因此期貨公司給客戶提供的的服務也應該是多樣性的。著重應該強調的是客戶的內在需求以及與之相匹配的服務產品。特別是在股指期貨推出以后，營業部提供的服務不在是簡單的商品期貨服務內容。因為股指期貨的內涵很大程上要求客戶經理要有相關證券知識修養。在提供這樣服務的同時還要著力區分投機客戶和機構客戶的不同需求。投機客戶是為了盈利，所以投資指導就是其需要的核心服務產品。而機構客戶是為了套期保值，那么經紀公司為其提供的良好后勤和財務保障就是其所需要的核心服務產品，在給客戶提供服務產品的時候，期貨公司要注重各部門，各單位，各人員間的協調配合，努力做到基本一致。
3。2降低運營成本，提高經紀服務附加值（價格策略）期貨經紀服務行業應當通過提高高新技術應用，高效運營，達到降低成本的目的。與此同時，可以適當地細分服務品種以及相應的價格層次。最后就是要提高期貨經紀服務的附加值，提供捆綁服務，使客戶充分感知服務價值。目前的期貨手續費之戰或多或少已經體現出期貨市場競爭的殘酷性，也深刻體現了手續費之爭這把“雙刃劍”在市場競爭中的殺傷力。什么樣的服務價格才是客戶能夠接受的？由于期貨經紀公司以往總是單純在經紀業務的傭金和手續費上面做文章，關乎核心競爭力的服務價格反而被忽略，這在期貨經紀服務業是一種不正常的市場現象。按照市場經濟原理，價格應當由市場和顧客來決定，對于屬于服務業的期貨經紀行業也是如此。期貨經紀公司必需根據不同的顧客層次和不同的服務水平來設計出不同的價格層次，以滿足不同客戶的需求。就目前我國的期貨經紀服務業而言，絕大多數的期貨經紀公司的服務定價策略屬于單一型的，或者僅僅滿足于向少數重大客戶提供“暗箱服務價格策略”上，因此，在降低期貨經紀公司的運營成本、提高其經紀服務附加值的基礎上，創建合理的服務定價體系是期貨經紀業需要達成共識的重要議題。
3。3選擇目標客戶，刺激客戶需求（促銷策略）目標客戶的選擇包括市場細分與市場定位兩個方面。期貨經紀公司有必要將其客戶市場細分為不同的群組，根據盈利性、群組規模、投資能力的可測量與否，以及能否吸引其進行投資等條件確定一個或多個目標市場。在選定目標客戶市場之后，期貨經紀公司還必須考慮如何確立自己在市場中的位置，比如，向顧客傳遞一種什么樣的特色形象、提供什么樣的服務、這種服務是全方位的還是有主次選擇之別的，如此等等。期貨經紀公司在做好市場定位以后，就要基于自身的特色期貨品種和服務進行宣傳，激發客戶對其的興趣。然后通過客戶教育和培訓，獲得較穩定的客戶群。期貨市場競爭中，當期貨經紀公司經營的期貨品種和服務都雷同的時候，客戶自然趨向于選擇服務價格和傭金較低的公司。我國期貨經公司在促銷方面多局限于“物質促銷”，比如開戶送現金、送電腦、送手機等，交易量達到一定規模送旅游、送家電等，至于促銷的效果，自然有優有劣，主要的原因就是這些促銷的手段同樣呈現出同質化的基本特征。沒有特色的促銷，不可避免地帶來了一個副作用：所謂的促銷最后往往演變成成本消耗戰，對期貨經紀公司和行業都十分不利。事實上，“精神促銷”對于期貨經紀公司或許應該更吸引力，期貨經紀公司應該時刻對其客戶保持一種溫情和人性的關懷，而不僅僅局限于利益刺激的“物質促銷”。
3。4主動出擊，提高期貨經紀公司與客戶的接觸度（渠道策略）守株待兔式的經營方式已漸漸退出市場，根據行業特點及其發展速度，期貨經紀公司必須考慮其服務機構設立的時間、數量、速度和地點，不斷優化市場布局。對現行的機構經營區域的狀況進行重新審視，設立較合理的服務網點，保證與客戶較高的接觸度，從而達到迅速搶占市場份額的目的。從我國期貨經紀行業興起至今，許多期貨經紀公司都在致力于渠道建設工作，建設營業部成為期貨經紀公司最主要的市場擴張為。現在，許多期貨經紀公司又大量投入搞網上交易平臺也是因為未來網上交易將占據主導地位這一基本趨勢。到目前為止，我國期貨經紀公司在渠道建設上的成效確實是顯著的，除了營業部網點外，期貨經紀公司還同銀行、IT等行業結成了同盟合作關系，部分期貨經紀公司還組建了“智囊團”（服務咨詢隊伍）。盡管這樣，許多期貨經紀公司的渠道仍然很不成熟，抵御風險的能力也非常的弱，這就要求期貨經紀公司注意建設高客戶接觸度的優質渠道，而不是盲目拓展現有渠道結構。
3。5將無形產品有形化和可視化（有形展示策略）期貨經紀行業提供的是無形產品，推銷無形產品的一個基本方略就是將無形產品有形化和可視化。期貨產品不同于任何一種實體產品，它提供給客戶的是一種新的金融觀念、方法、技巧等等，要讓這些觀念、方法、技巧等進入客戶心中，期貨經紀公司就必須結合后臺開發出來的投資策略、操作技巧等，并融入公司的企業文化、價值理念、服務策略等等，將公司的所有這些內容進行專業的包裝，例如設計出紙質的計劃書、電子的.規劃書等等。只有有形展示的工夫到位，期貨經紀公司服務產品的優勢才可以全面體現出來，讓客戶可以有直觀的比較，然后做出他們認為最明智的選擇。
3。6服務過程規范化，服務環節人性化（過程策略）現期期貨經紀公司的很多客戶都不再愿意受過去傳統營業時間和呆板固定服務的束縛。他們需要能夠滿足其需求的動態的、服務組合，因此期貨經紀公司所面臨的挑戰是既要規范服務過程，又要不斷簡化服務環節，提供人性化和個性化的服務，以此實現保留現有客戶，贏得新客戶的經營目標。為實現這些目標，期貨經紀公司應該尋求建立強大的業務和技術伙伴關系的途徑。
期貨經紀公司必須注重對其服務營銷過程的掌控和重視，因為其提供的服務一定要講究人與人之間的互動感受，必須在達到顧客滿意的情形下成交才有后來的繼續交易。這個過程也是期貨經紀公司細化客戶和市場的過程，只有了解和把握了這個過程，期貨經紀公司才能夠把握住市場的命脈和客戶的需求心理，然后進一步做到為客戶的需求提供更加完善的服務。期貨經紀公司的服務過程是一個充滿人性化的過程，這個工作不可能由期貨經紀公司以機構的面目來完成，只能夠由一線的前臺服務人員來完成3。7提升服務標準、提高服務人員素質（人員策略）期貨經紀公司提供的服務由于具有不可視這一特殊性，絕大多數情況下客戶只有依靠自身感受來評價它的優劣。制定了具體的服務標準使得評價有了可靠的依據，有利于期貨經紀行業的整體發展。然而標準的執行又有賴于期貨經紀行業從業人員的素質，我國由于期貨經紀行業起步較晚，形成了高素質服務人員和經紀人培養的一個缺口。而對這些服務人員和經紀人的培養是一個漸進積累的過程，所以國內絕大多數的期貨經紀公司都應該加大培養高素質服務人員和經紀人的力度。從現有的期貨經紀公司人才戰略規劃來看，期貨經紀公司對于加強后臺的人才更新和補充已經做了不少努力，也頗有成效，但對于前臺的銷售及服務體系建設則明顯落后。從營銷的角度來看，一種好的服務，有了合理的價格，基本就具備了市場競爭力，但是，沒有好的渠道和好的促銷，這個服務很難得到推廣，更重要的是，對于期貨經紀業來說，沒有高素質的服務人員去承擔服務工作，則必然會對服務創造的成效產生嚴重影響。因此，除了更新后臺人才以外，期貨經紀公司必須努力組建前臺營銷人才體系，這個體系將擔負著將期貨經紀公司創造出的差異化期貨品種和服務以差異化的營銷方式遞送到客戶那里，它也將成為期貨經紀公司差異化經營的重要組成部分。
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