網(wǎng)購(gòu)過程中顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響研究論文
摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)普及度的提升，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者獲取商品的一個(gè)重要渠道。而顧客感知價(jià)值是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素，該文通過構(gòu)建模型試圖找到顧客感知價(jià)值與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，并找到影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的最重要因素。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)，顧客，感知價(jià)值，購(gòu)買意愿
1.感知價(jià)值的研究
已有的研究者從不同的角度來(lái)開展對(duì)于顧客感知價(jià)值的研究。Zeithmal（1988）則將CPV（顧客感知價(jià)值）界定為是顧客對(duì)感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。Gronroos（2000）更提出顧客感知價(jià)值＝（核心產(chǎn)品＋附加服務(wù)）／（價(jià)格＋關(guān)系成本）；或者說(shuō)顧客感知價(jià)值＝核心價(jià)值±附加價(jià)值。成海清（2007）則從另一角度提出顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品的整個(gè)接觸互動(dòng)過程中，顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的存在、作用和變化同顧客及其需要相適應(yīng)、相一致或相接近的程度的感知與評(píng)價(jià)。
根據(jù)不同學(xué)者對(duì)“顧客感知價(jià)值”的定義，可以發(fā)現(xiàn)他們之間的共同點(diǎn)是：
顧客感知價(jià)值是與該產(chǎn)品的購(gòu)買和使用相關(guān)聯(lián)的；顧客感知價(jià)值并非產(chǎn)品本身的屬性，而是顧客的一種主觀感受；顧客感知價(jià)值是顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)感知利得和感知利失之間的權(quán)衡。
學(xué)者們對(duì)顧客感知價(jià)值的準(zhǔn)確定義看法不同，但“利得與利失間的權(quán)衡”得到普遍認(rèn)同。因此，本文從權(quán)衡角度定義顧客感知價(jià)值，即采用Zeithmal（1998）的觀點(diǎn)：顧客對(duì)感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。
2.網(wǎng)購(gòu)過程中影響顧客感知價(jià)值的因素
目前，學(xué)者們已經(jīng)將觸角從傳統(tǒng)商業(yè)模式的感知價(jià)值構(gòu)成的研究伸向了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客感知價(jià)值的構(gòu)成。Jarvenpaa&Todd（1997）提出四組網(wǎng)購(gòu)中影響顧客感知價(jià)值的主要因素：產(chǎn)品價(jià)值感知；購(gòu)物體驗(yàn)；顧客服務(wù)；消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)。Jaemin&Dooheu（2001）等從傳統(tǒng)商務(wù)顧客價(jià)值及網(wǎng)站成功關(guān)鍵要素研究中提取了電子商務(wù)顧客價(jià)值的構(gòu)成要素，指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客價(jià)值可以分為內(nèi)容價(jià)值（content）與情境價(jià)值（context）。Eun-Ju&Jeffrey（2004）將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客價(jià)值歸納為功利價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值兩大類。Hans等（2004）通過對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物感知價(jià)值的研究回顧和自行組織的小組座談會(huì)，提出了B2C中網(wǎng)上購(gòu)物感知價(jià)值的維度：網(wǎng)上購(gòu)物有用性、網(wǎng)上購(gòu)物愉悅感、網(wǎng)上購(gòu)物易用性、網(wǎng)上購(gòu)物信任度、網(wǎng)上購(gòu)物算性能。
通過相關(guān)文獻(xiàn)研究，本文認(rèn)為可以將網(wǎng)絡(luò)感知價(jià)值的構(gòu)成要素概括為如下幾個(gè)方面：客戶體驗(yàn)，服務(wù)水平，安全性，成本，產(chǎn)品屬性，便利性等。所以，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客的感知價(jià)值可以進(jìn)一步定義為：
感知價(jià)值＝（感知利得，感知利失）＝（體驗(yàn)，服務(wù)，產(chǎn)品，便利，安全，成本）
3.顧客購(gòu)買意愿與感知價(jià)值的關(guān)系
意愿（Intention）最早是從心理學(xué)領(lǐng)域發(fā)展出來(lái)的。根據(jù)Fishbein（1975）的定義，意愿是個(gè)人從事特定行為的主觀概率，而購(gòu)買意愿（PurchaseIntention）是消費(fèi)者從事特定購(gòu)買行為的主觀概率。前文所述的六個(gè)屬性可看做成網(wǎng)店從不同維度滿足顧客需求與創(chuàng)造顧客價(jià)值的表現(xiàn)。
本文的研究假設(shè)為“顧客感知價(jià)值不同維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響”：
H1：顧客感知到的商品越好，則其購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。
H2：顧客感知到的網(wǎng)站專業(yè)度越高，則其購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。
H3：顧客感知到的服務(wù)越好，則其購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。
H4：顧客感知到的售后越完善，則其購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。
H5：顧客感知到的物流越方便，則其購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。
本次研究共發(fā)放問卷120份，回收105份，剔除無(wú)效問卷6份，有效回收率為82.5%。
經(jīng)過問卷調(diào)查和多元線性回歸分析，我們得出回歸方程為：
購(gòu)買意愿＝0.377*商品＋0.228*服務(wù)＋0.202*網(wǎng)站＋0.195*售后＋0.168*物流
4.研究結(jié)論
通過實(shí)證研究，我們發(fā)現(xiàn)5個(gè)假設(shè)都得到了驗(yàn)證。其中，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中對(duì)商品（包括質(zhì)量、價(jià)格、種類）的看重程度最大，成為影響購(gòu)買意愿的最大因素。這和傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下的購(gòu)買意愿大小有很大的相似之處——商品質(zhì)量和價(jià)格是顧客購(gòu)買的重要依據(jù)，感知價(jià)值最核心的'因素，對(duì)購(gòu)買意愿甚至購(gòu)買行為產(chǎn)生決定性影響。但相對(duì)比傳統(tǒng)商店，網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)品的質(zhì)量是不完全可知的，消費(fèi)者唯一可以獲取的信息就是商家提供的文字說(shuō)明和圖片展示，但這種無(wú)法親眼辨別、親手觸摸到商品實(shí)體的購(gòu)物方式中，面對(duì)這些信息都是買家被動(dòng)接受的。同時(shí)，多數(shù)網(wǎng)上交易平臺(tái)都有買家對(duì)賣家的評(píng)分以及商家信譽(yù)等級(jí)值，還可以看到買家在購(gòu)買商品后對(duì)賣家的評(píng)論得，這從一個(gè)側(cè)面也可間接反映賣家所售產(chǎn)品的質(zhì)量。
其次，商家的服務(wù)也對(duì)購(gòu)買意愿有一定的相關(guān)性。在線交易中，買家與賣家通過即時(shí)聊天工具的溝通和交流是獲取產(chǎn)品信息的重要渠道，很少有買家光憑頁(yè)面文字和圖片就立刻下單。通過在線客服除了獲得相應(yīng)的產(chǎn)品信息外，客服還可以以其經(jīng)驗(yàn)為消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)膮⒖家庖姟Ｒ虼耍诰�客服的應(yīng)答率、對(duì)自售商品的了解度以及買家等待率是測(cè)量顧客感知價(jià)值中服務(wù)維度的重要成分。試想當(dāng)一個(gè)買家想要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行咨詢而客服答非所問或者遲遲沒有響應(yīng)時(shí)，是否會(huì)對(duì)交易產(chǎn)生負(fù)面影響。
最后，物流雖然在上述分析中作為對(duì)購(gòu)買意愿影響最小的感知價(jià)值維度，但它依然有其存在的理由。商家能否提供多種配送方式供予選擇、在接第三方收款通知后發(fā)貨是否及時(shí)，這些都成為影響當(dāng)次和二次購(gòu)買的重要依據(jù)。
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