商務(wù)模式分類研究探析論文
商業(yè)模式的研究是這幾年來(lái)理論界和實(shí)務(wù)界最熱議的的熱點(diǎn)話題，管理大師德魯克曾預(yù)言“未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是商務(wù)模式的競(jìng)爭(zhēng)”，在1999年后研究者將商業(yè)模式的研究作為一個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域開(kāi)始研究，國(guó)內(nèi)的研究在2000年以后才陸續(xù)出現(xiàn)。商務(wù)模式本身涵蓋的內(nèi)容很廣泛，行業(yè)間的差異也很大，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)商務(wù)模式的類型研究還停留在較初級(jí)的階段，在商務(wù)模式概念、結(jié)構(gòu)、分類等基礎(chǔ)性問(wèn)題上尚未達(dá)成共識(shí)。
近些年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)全球化和一體化、數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展催生的巨大商機(jī)下，我國(guó)廣告業(yè)從原來(lái)的高速發(fā)展、粗放式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向了專業(yè)化、重品質(zhì)的精細(xì)化管理階段，廣告行業(yè)五大支柱之一的廣告公司已從原來(lái)的行業(yè)配角轉(zhuǎn)為行業(yè)主力軍，然而學(xué)術(shù)界對(duì)廣告公司商務(wù)模式的研究較少，對(duì)其分類研究更為鮮見(jiàn)。
一、文獻(xiàn)回顧
(一)商務(wù)模式分類研究
Rappa(2000)提出一種基于價(jià)值主張和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式分類體系，把互聯(lián)網(wǎng)中存在的商業(yè)模式總結(jié)成9種基本的商業(yè)模式類別:經(jīng)濟(jì)人模式、廣告模式、信息模式、產(chǎn)品模式、制造商直銷模式、合作附屬模式、社區(qū)模式、訂購(gòu)模式和效用收費(fèi)模式[2]。這種分類體系雖然具有實(shí)用性，但是體系較復(fù)雜，作者本人也承認(rèn)無(wú)法窮盡涵蓋商務(wù)模式的形式，同時(shí)這九種形式之間也存在交叉。
Dreisbach(2000)基于提供品形式對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行分類，將互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式分為基于產(chǎn)品銷售的商業(yè)模式、基于服務(wù)的商業(yè)模式和基于信息交付的商業(yè)模式[3]。這種分類形式比較寬泛，而且相互存在交叉。Afuah等(2001)[4]針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出的基于收入模式的商業(yè)模式分類體系，根據(jù)收入來(lái)源和獲得方式不同，將商業(yè)模式分為八種。這種分類方式源于商業(yè)實(shí)踐，但是在具體操作上可能導(dǎo)致概括性差，分類過(guò)于繁瑣，不利于對(duì)其結(jié)構(gòu)和績(jī)效進(jìn)行比較。
原磊(2008)[5]提出三種分類思路，一是基于內(nèi)在構(gòu)成要素的商業(yè)模式分類，二是基于外在環(huán)境因素的商業(yè)模式分類，三是基于二者混合的商業(yè)模式分類。基于價(jià)值內(nèi)容和技術(shù)基礎(chǔ)結(jié)合歸納得到了以專有性技術(shù)為基礎(chǔ)的一般性產(chǎn)品提供商或知識(shí)性產(chǎn)品提供商，以共有性技術(shù)為基礎(chǔ)的一般性產(chǎn)品提供商或知識(shí)性產(chǎn)品提供商等九種具體形式，并佐以相應(yīng)商業(yè)模式的案例，具有較強(qiáng)的適用性和可操作性，給本文的分類提供了一定的借鑒，但行業(yè)針對(duì)性不強(qiáng)，無(wú)法揭示廣告行業(yè)的特性。
(二)廣告公司商務(wù)模式分類研究
國(guó)內(nèi)對(duì)廣告公司商務(wù)模式分類研究較少，王軍元(2007)[6]把廣告公司類型分成專業(yè)廣告公司、企業(yè)廣告公司以及媒介廣告公司三類。而楊海軍(2007)[7]則把廣告公司根據(jù)不同的依據(jù)進(jìn)行劃分。根據(jù)資本構(gòu)成，把廣告公司劃分為公營(yíng)、民營(yíng)、中外合資和外商獨(dú)資四類;根據(jù)經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能，分為廣告代理公司、廣告制作公司、媒介購(gòu)買公司三類。這些分類的標(biāo)準(zhǔn)不能揭示廣告公司的商務(wù)模式內(nèi)在價(jià)值構(gòu)成邏輯，實(shí)踐意義不強(qiáng)。
盧山冰和黃孟芳(2005)[7]認(rèn)為，本地廣告公司的盈利模式是多元化的，主要有以下幾種:(1)涉足欄目制作和影視劇的購(gòu)買、拍攝、發(fā)行;(2)開(kāi)發(fā)購(gòu)買四大媒體以外的“小媒體”;(3)參與條塊性廣告單位;(4)與行業(yè)產(chǎn)品銷售聯(lián)合;(5)開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)氐谝毁Y源即政府控制的'資源;(6)小制作廣告，開(kāi)展各類小型的廣告設(shè)計(jì)、制作;(7)廣告與裝飾、裝潢業(yè)務(wù)結(jié)合。
而黎澤潮(2007)認(rèn)為，除了媒體代理費(fèi)制、客戶代理費(fèi)制、制作費(fèi)制、其他服務(wù)費(fèi)差價(jià)制以及服務(wù)費(fèi)制等傳統(tǒng)的盈利模式，新的廣告公司盈利模式主要分為以下幾類:(1)買斷欄目制;(2)電視節(jié)目貼片制;(3)行業(yè)代理制;(4)自建自營(yíng)媒體制;(5)行業(yè)廣告公司壟斷的盈利模式。這種簡(jiǎn)單羅列式的分類概括性差，只能說(shuō)屬于廣告公司的業(yè)務(wù)操作層面，理論指導(dǎo)意義較差。
二、廣告公司分類標(biāo)準(zhǔn)和分類方法
(一)商務(wù)模式分類方法
Shafer認(rèn)為商務(wù)模式體現(xiàn)企業(yè)在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價(jià)值的潛在核心邏輯和戰(zhàn)略選擇[8]。因此，廣告公司的分類標(biāo)準(zhǔn)也必須圍繞價(jià)值創(chuàng)造核心邏輯展開(kāi)。本文結(jié)合Afuah和原磊的分類方法，把資源和技術(shù)含量作為價(jià)值創(chuàng)造的核心邏輯路徑的二維法把國(guó)內(nèi)廣告公司主流的商務(wù)模式進(jìn)行分類。
分類標(biāo)準(zhǔn)1:技術(shù)。這里的技術(shù)主要指廣告公司能夠獲取的智力資本和工藝技術(shù)含量和復(fù)雜程度，包括技術(shù)專利、創(chuàng)意能力等。技術(shù)含量和復(fù)雜程度高的廣告公司創(chuàng)新能力強(qiáng)，提供的知識(shí)性產(chǎn)品和服務(wù)可模仿性低，價(jià)格彈性低，可以獲得較高的利潤(rùn)率，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng);反之技術(shù)含量和復(fù)雜程度低的廣告公司可能提供同質(zhì)化程度高的的一般性產(chǎn)品和服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)大，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。
分類標(biāo)準(zhǔn)2:資源。這里的資源主要指廣告公司能夠獲取的媒介資源、客戶資源。基于關(guān)系資本、地緣、從業(yè)歷史、投標(biāo)、機(jī)遇等因素，廣告公司獲取的資源存在很大的差異，在短期或長(zhǎng)期內(nèi)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)起到很大的影響作用。資源富裕型的廣告公司可以通過(guò)壟斷資源形成較高的進(jìn)入門檻，而資源貧乏的廣告公司則被迫在專業(yè)性方面突圍。
(二)廣告公司商務(wù)模式類型
1.整合型廣告公司。這些廣告公司占據(jù)國(guó)內(nèi)廣告金字塔的頂端，攜資本和智力優(yōu)勢(shì)，擁有先進(jìn)設(shè)備和管理體制，通過(guò)資源整合和科技手段，打造了涵蓋傳統(tǒng)媒體和新媒體，線上和線下無(wú)縫聯(lián)接的價(jià)值傳遞鏈條，提供市場(chǎng)調(diào)查、媒體策劃、創(chuàng)意執(zhí)行、效果評(píng)估等整合營(yíng)銷服務(wù)。這個(gè)陣營(yíng)中包括國(guó)內(nèi)風(fēng)頭正勁的國(guó)際4A巨頭如奧美、盛世長(zhǎng)城、電通等。
2.媒介或?qū)ｍ?xiàng)型廣告公司。這些廣告公司往往由于歷史原因、關(guān)系資本、地緣優(yōu)勢(shì)等壟斷某種媒體資源，準(zhǔn)入門坎較高，但業(yè)務(wù)品種較單一，在某一領(lǐng)域可以獲得一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，雖然短期內(nèi)可憑借壟斷資源獲取高額利潤(rùn)，但政策風(fēng)險(xiǎn)大，受國(guó)家媒介監(jiān)管政策影響強(qiáng)。這個(gè)陣營(yíng)中既包括四大傳統(tǒng)媒體下屬的的廣告公司，如經(jīng)營(yíng)央視媒體的北京未來(lái)廣告公司，也包括提供專項(xiàng)媒體服務(wù)的廣告公司，如TOM戶外傳媒，或者專業(yè)為某一行業(yè)，如汽車行業(yè)或房地產(chǎn)行業(yè)提供廣告服務(wù)的廣告公司。
3.創(chuàng)意工藝型廣告公司。這種類型與原磊提出的“基于專有技術(shù)的知識(shí)性服務(wù)提供商”相一致。這些廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力在人才資本，擁有高端創(chuàng)意和制作人才，有些還擁有技術(shù)專利，能滿足顧客對(duì)于創(chuàng)意或者先進(jìn)工藝等高端服務(wù)的需求，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格彈性低，即使規(guī)模不大，但是利潤(rùn)率高于同行業(yè)平均水平。包括葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)等創(chuàng)意型廣告公司，經(jīng)常在國(guó)內(nèi)外的廣告創(chuàng)意大賽中獲大獎(jiǎng);同時(shí)還包括提供高端工藝技術(shù)的廣告制作執(zhí)行公司，這些公司擁有高端制作設(shè)備或技術(shù)專利，創(chuàng)新能力強(qiáng)。值得注意的是由于產(chǎn)品技術(shù)存在生命周期，而且呈現(xiàn)生命周期不斷縮小的態(tài)勢(shì)，此類公司要不斷投入資金和人才，維持其產(chǎn)品和服務(wù)較高的創(chuàng)新性，以免喪失其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.加工型廣告公司。這些廣告公司資源和業(yè)務(wù)單一，規(guī)模通常不大，技術(shù)含量不高，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化較高，因此競(jìng)爭(zhēng)大，利潤(rùn)率較低，長(zhǎng)期處于國(guó)內(nèi)廣告金字塔的底層。我國(guó)眾多中小廣告公司既無(wú)創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，又無(wú)特殊技術(shù)專長(zhǎng)，陷入行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”，如一些從事簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)印刷或者小型廣告安裝的廣告公司，生存狀況不佳。
(三)商務(wù)模式類型的發(fā)展演化
整合型、媒介或?qū)ｍ?xiàng)型、創(chuàng)意或工藝型和加工型四種廣告公司主要的差異體現(xiàn)在資源和技術(shù)上，競(jìng)爭(zhēng)能力各有不同，其競(jìng)爭(zhēng)地位在動(dòng)態(tài)調(diào)整演化。加工型廣告公司如果能夠掌握核心工藝技術(shù)或者關(guān)鍵智力資本可以向創(chuàng)意或工藝型廣告公司提升;而創(chuàng)意或工藝型廣告公司如果能夠通過(guò)發(fā)揮自己的技術(shù)專長(zhǎng)，通過(guò)資本或引入戰(zhàn)略投資者擴(kuò)大公司實(shí)力，可以升級(jí)為整合型廣告公司，反之如果沒(méi)有很好的保持創(chuàng)新能力，及時(shí)適應(yīng)技術(shù)及創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)，也將淪落到加工型企業(yè)的危險(xiǎn)境地;媒介型廣告公司如何能夠很好地整合媒介資源，豐富業(yè)務(wù)品種和服務(wù)范圍，通過(guò)資本運(yùn)作或者戰(zhàn)略合作提升整合營(yíng)銷能力，也可以轉(zhuǎn)換成整合型廣告公司，反之如果喪失關(guān)鍵媒介資源或者行業(yè)資源也可能會(huì)降級(jí)為加工型廣告企業(yè)。
三、結(jié)語(yǔ)
本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，突破了廣告行業(yè)以往研究中糾結(jié)于產(chǎn)品具體形式而概括性不強(qiáng)的弱點(diǎn)，也不同于按照企業(yè)屬性的模糊劃分，而且在價(jià)值創(chuàng)造邏輯的基礎(chǔ)上，提出以資源和技術(shù)含量二維法將廣告公司的主流類型劃分為四種:整合型、創(chuàng)意或工藝型、媒介或?qū)ｍ?xiàng)型和加工型，并進(jìn)一步指出這四種主流商務(wù)模式演化的路徑，為今后廣告公司商務(wù)模式的深入研究提供了分析框架。未來(lái)的研究可以在兩方面進(jìn)行:
(2)廣告公司商務(wù)模式創(chuàng)新研究。分類研究可以為商務(wù)模式進(jìn)一步的創(chuàng)新研究提供很好的視角，推動(dòng)廣告公司商務(wù)模式升級(jí)換代，從而推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。
(1)廣告公司商務(wù)模式類型和績(jī)效對(duì)比研究。有了較清晰的分類標(biāo)準(zhǔn)后，可以對(duì)廣告公司不同商務(wù)模式類型和績(jī)效進(jìn)行對(duì)比實(shí)證研究，科學(xué)提示商務(wù)模式類型對(duì)績(jī)效的影響，從而為廣告公司提升競(jìng)爭(zhēng)力提供理論支持。
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